Es gibt keine Grenze mehr zwischen Offline und Online: Petri Kokko von Google Deutschland erläutert, warum das Internet auch im Handel selbstverständlich werden muss, damit er zukunftsfähig ist

Auf dem World Economic Forum in Davos im Januar 2015 antwortete Googles Chairman Eric Schmidt auf die Frage, wie die Zukunft des Internets aussehen werde: "Das Internet wird verschwinden." Damit meinte er nicht, dass das Internet wirklich verschwinden wird. Vielmehr ging es ihm darum auszudrücken, dass das Internet so selbstverständlich in unser aller Leben sein wird, dass die Grenzen zwischen unserem Online- und Offline-Dasein komplett verschwinden.

Das bedeutet auch, dass wir als Konsumenten uns in unserem Einkaufsverhalten verändern. Wenn es ums Einkaufen geht, dann soll dies nahtlos, bequem und schnell erfolgen und das Kauferlebnis soll ein möglichst positives sein. Alle Händler ‒ egal, ob Offline- oder Onlinehändler ‒ müssen sich darauf einstellen. Sie müssen ihre Prozesse transparent gestalten und ihren Kunden einen reibungslosen Kaufprozess ermöglichen.

Vor allem zwei Bausteine bilden die Basis für den Geschäftserfolg von Händlern: Die Grenzen zwischen Offline und Online verschwinden. Das Internet ist immer da. Und Händler müssen effizienter werden, was die Deckung der Nachfrage betrifft und hierfür Kundendaten besser analysieren und effektiver nutzen.

Einfacher Dialog, mühelose Informationsbeschaffung

Reden wir vom Verwischen der Grenzen zwischen Online und Offline im Handel, so ist damit eine
Shoppingwelt gemeint, die dem Konsumenten genau das einmalige, geräteunabhängige
Einkaufserlebnis bietet, das er sich wünscht. Das bedeutet auch, dass der Dialog mit den Kunden auf
allen Kanälen ganz einfach funktionieren muss und der Kunde immer mühelos die Informationen bekommt, die er gerade benötigt. So merken die Käufer praktisch gar nicht mehr, wo ihr Kauf eigentlich stattfindet.

Dabei spielen mobile Geräte, die den Kaufprozess nicht nur jederzeit und an jedem Ort ermöglichen,
sondern auch vermehrt zum Shoppen genutzt werden, eine entscheidende Rolle. Wir reden also nicht länger von Offline- oder Onlinehandel, sondern vom sogenannten No-Line-Handel, in dem Offline und Offline fließend ineinander übergehen und keine Grenzen mehr zu erkennen sind.

Kanäle spielen keine Rolle

Um ein paar Beispiele zu nennen: Ein Konsument sucht sowohl nach Produkten oder Dienstleistungen im Internet via PC, Smartphone oder Tablet, kauft diese dann aber im Ladengeschäft ‒ der klassische "ROPO"-Effekt (Research Online, Purchase Offline). Es ist aber genauso der Fall, dass ein Verbraucher ein Produkt in einem Geschäft sieht, sich aber nicht zum stationären Kauf entschließen kann und genau dieses Produkt nach einiger Überlegung dann doch kauft ‒ jedoch im Onlineshop.

Oder aber: Ein Kunde ist in einem Laden und nutzt während des Einkaufsprozesses sein Smartphone oder Tablet, um zusätzliche Informationen zu bekommen, zum Beispiel zur Verfügbarkeit einzelner Produkte in eben diesem Geschäft. Händler müssen es schaffen, auf dieses veränderte Recherche- und
Shoppingverhalten ihrer Kunden zu reagieren. Das Schlüsselwort heißt hier "Demand Creation", die Bedarfsweckung. Wenn Händler Online- und  Offlinekanäle so miteinander miteinander verknüpfen, dass sie für eine bestimmte Ware auch die entsprechende Nachfrage beim Kunden erzeugen, sind sie bestens für den harten Konkurrenzkampf gerüstet.

Datenmengen analysieren

Gerade wenn es um Demand Creation geht, kommt ein weiterer wichtiger Baustein zum Tragen ‒ die
Analyse großer Datenmengen. Die hohe Transparenz und der starke Wettbewerb im Markt führen bei
Händlern zu sinkenden Margen. Das bedeutet für sie, dass sie wesentlich effizienter in ihrer
Wertschöpfungskette werden und eine Nachfrage für ihr Produkt bei den Kunden kreieren müssen.

Hier geht es um die Kundendaten. Wenn Händler es schaffen, relevante Daten in Sekundenschnelle zu
analysieren, dann erhalten sie spannende und umfassende Erkenntnisse über ihre Zielgruppe. Um nur
ein Beispiel zu nennen: Eine Analyse der Daten, die ihre Kunden ihnen liefern, ermöglicht Händlern
unter anderem, ihre Marketingaktivitäten besser auf ihre Zielgruppe auszurichten.

Schauen wir uns einmal den Nutzen dieser Analysen am Beispiel eines Schulranzenherstellers und verschiedener Saisonalitäten an: Entgegen der landläufigen Meinung, suchen Konsumenten nicht in erster Linie in den Sommerferien und damit kurz vor Schulbeginn nach Schulranzen, sondern vor allem auch im Februar ‒ genau dann, wenn die Schülerinnen und Schüler für die Schule angemeldet werden. Für den Schulranzenhersteller bedeutet die Auswertung seiner Kundendaten, dass es für ihn mindestens genauso wichtig ist, die Ranzen im Februar zu bewerben wie in den Sommermonaten, die Margen könnten sogar im Februar höher sein.

Festzuhalten bleibt: Es ist ein grenzenloser Kundenservice und ein besseres Verständnis der
Konsumenten und ihrer Bedürfnisse mit Hilfe von Datenanalyse, die Händlern zukünftig zum Erfolg
verhilft. Wer diese Faktoren berücksichtigt, ist auf dem besten Wege, nationale und internationale
Märkte zu erobern und dabei den Konsumenten nie aus dem Blick zu verlieren.

Petri Kokko ist Director Retail bei Google Deutschland