Holger Wandt, Human Inference
Holger Wandt, Human Inference
Wer heute verkaufen will, muss seine Kunden möglichst genau kennen. Und sie auf allen Kanälen mit einer konsistenten Botschaft ansprechen. Am besten ganz individuell mit personalisierten Angeboten. Doch ohne eine hohe Qualität der Kundendaten wird dieser Ansatz nicht funktionieren, ist die Überzeugung von Holger Wandt, Principal Advisor beim niederländischen Softwarehaus Human Inference. In einem Gastbeitrag für etailment zeigt er auf, wie man die guten Daten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen wirft. Statt Aschenputtel hilft Data Management, um einen klaren Blick auf den „Single Customer View“ zubekommen.

Anspruchsvollere Kunden

Eine konsequente Kundenorientierung ist für E-Commerce-Unternehmen nicht mehr länger nur Kür – sondern Pflicht. Getrieben wird die stärkere Kundenorientierung vom Wettbewerb, denn Differenzierung über Produkte und Preise wird immer schwieriger. Aber auch vom Kunden, der seine neue Macht in einem transparenten Markt nutzt. Gleichzeitig wird dieser Kunde immer anspruchsvoller.

Er unterscheidet beim Kontakt zu Unternehmen nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen, sondern erwartet an jedem Touchpoint die gewünschten Informationen – in einer hohen Qualität, zur richtigen Zeit und jeweils spezifisch aufbereitet. Um diesen Erwartungen gerecht zu werden, müssen Unternehmen die Kontaktpunkte in allen Kanälen in einem übergreifenden Marketing-Umfeld verschmelzen lassen, das die Nutzer durchgängig umgibt.

Intelligente Datenverknüpfung

Dabei muss ein Touchpoint-übergreifender „Single Customer View“ gewährleistet sein. Erforderlich sind dafür ein zentraler Datenbestand und echtzeitfähige Prozesse zur kontinuierlichen Aktualisierung dieser Daten. Genau an dieser „360-Grad-Kundensicht“ hapert es noch in vielen Firmen. Gerade ist wieder eine Studie erschienen, die das unterstreicht. Laut dem aktuellen Trendreport „Digital Marketer 2015“ von Experian stehen heute Unternehmen vor vielen Schwierigkeiten, wenn sie personalisierte Kundenerlebnisse in einer komplexen, digitalen Welt bereitstellen wollen.

Dabei zeigt sich, dass die höchste Priorität in der diesjährigen Umfrage gleichzeitig die größte Hürde darstellt: Die Rede ist von korrekten, angereicherten Daten, die intelligent miteinander verknüpft in einer einzigen Datenbank verwaltet werden, so dass ein kompletter „Single Customer View“ gewährleistet werden kann. Laut der Studie werden als Hauptbarrieren für intelligentes Cross-Channel-Marketing die Schwierigkeit der Verknüpfung der Daten und damit eine fehlende holistische Kundensicht, die aktuell eingesetzte Technologie im Unternehmen und festgefahrene organisatorische Strukturen genannt.

Grafik: <a target="_blank" href="https://econsultancy.com/blog/9612-the-impact-of-a-single-customer-view-on-consumer-behaviour-infographic/">eConsultancy</a></p>
Grafik: eConsultancy



Ungenaue Daten als Hindernis

Besonders die intelligente Verknüpfung von Daten stellt immer noch eine Schwierigkeit dar, deren Stellenwert sogar noch zugenommen hat: In der diesjährigen Umfrage landete sie auf Platz 1 im Vergleich zu Platz 4 im Vorjahr. Die größten Herausforderungen beim Erreichen eines „Single Customer View“ wiederum sind laut der Studie ungenaue Daten (43 Prozent), gefolgt von isolierten Abteilungen (39 Prozent) und der Unfähigkeit, verschiedene Technologien miteinander zu verknüpfen (37 Prozent).

Ob man es nun 360 Grad-Kundensicht, holistisches Kundenbild oder „Single Customer View“ nennt: Immer geht es darum, alle Informationen über einen Kunden an einer zentralen Stelle zu sammeln und diese für die Interaktion zu nutzen. Wobei diese Daten aktuell und vertrauenswürdig sein müssen. Das lässt sich mit Hilfe von Datenbereinigungstools weitgehend automatisieren. Mit dem „First time right“-Prinzip wird anschließend gewährleistet, dass neu erfasste Daten zum Beispiel im CRM-System (Customer Relationship Management) von vorneherein „sauber“ sind.

Schrittweise zum Stammdaten-Management

Noch weiter geht das Master Data Management (MDM). Dabei werden über einen als „wahr“ definierten Datensatz die Informationen aus den unterschiedlichen Quellsystemen zusammengefasst, gesäubert, bei Bedarf angereichert und vereinheitlicht. Der dabei entstehende „Single Point of Truth“ dient als einzige verlässliche und aktuelle Informationsquelle für alle Mitarbeiter im Unternehmen.

Zu den häufigsten Fehlern in einem solchen Stammdaten-Projekt gehört der Wunsch, alles auf einmal regeln zu wollen. Doch das geht meist schief und führt bei Misserfolg nicht selten zum vorzeitigen Abbruch ohne Ergebnis. Deshalb sollte für den Anfang zunächst eine kleine, deutlich umrissene Zielgruppe bei der MDM-Einführung ausgewählt werden.

<p> Grafik: <a target="_blank" href="https://econsultancy.com/blog/9612-the-impact-of-a-single-customer-view-on-consumer-behaviour-infographic/">Uniserv</a></p>

 Grafik: Uniserv

Am besten beginnt man mit einem spezifischen Problem, in Kombination mit den Mitarbeitern, die damit konfrontiert werden, und den Daten, die zur Lösung des Problems erforderlich sind. So lässt sich eine 360 Grad-Kundensicht herstellen und diese ermöglicht mit vertrauenswürdigen Informationen die relevante und persönliche Kundeninteraktion – immer und überall.

Dieser Beitrag ist eine Zusammenfassung des White Paper "Der Weg zur einheitlichen Kundensicht".