Datenmanagement ist ein bisschen wie Hausputz. Manch einem lästig, aber nötig. Und wenn es unordentlich aussieht, schaut auch kein Besuch vorbei. Standards wie GTIN – früher EAN – sind da Pflicht. Warum das nicht nur nötig, sondern auch nützlich ist, erklären die GS1-Manager Ercan Kilic, Leiter Mobile Commerce + Financial Services, sowie Achim Wetter, Leiter Competence Center E-Commerce, im Interview.

 „Daten sind das neue Öl“ ist dieser Tage ein oft gehörter Satz. Wie gut und wie voll hat der Handel denn getankt?

Achim Wetter: Hinsichtlich des Wertes und der damit zusammenhängenden Begehrlichkeiten ist dieser Vergleich sicherlich korrekt – auch wenn es den einen Handel eigentlich gar nicht gibt. Aber um im Bild zu bleiben: Der eine hat sicherlich mehr, der andere weniger getankt, und wer seine Datenbasis nicht im Griff hat, wird auf der Strecke bleiben.

Manch einem Händler erscheint Daten-Handling immer noch als reiner Selbstzweck. Verlieren diese Händler den Anschluss?

Ercan Kilic: Daten sind nicht das Geschäftsmodell der Händler. Im Gegensatz zu Unternehmen wie Google oder Facebook verdienen sie nach wie vor über den Verkauf von Lebensmitteln, Bekleidung oder Consumer Electronics. Daten dienen ihnen in erster Linie dazu, unterschiedliche Geschäftsproesse zu optimieren. Produktstammdaten beispielsweise nützen der Darstellung von Artikeln in Online-Shops. Ein gutes Datenmanagement hilft auch dabei, Warensortimente zu optimieren, logistische Prozesse zu verbessern und zum Beispiel Out of stock-Situationen zu vermeiden. Daten dienen außerdem der effizienten Kundenansprache und können letztlich auch dabei helfen, Warenkörbe zu vergrößern und damit den Umsatz je Shopper zu erhöhen.

Achim Wetter und Ercan Kilic, GS1 Germany
© GS1 GERMANY
Achim Wetter und Ercan Kilic, GS1 Germany
Unternehmen wie Amazon zeigen darüber hinaus, wie wichtig auch die Datenauswertung ist – zusammen mit dem strategischen Einsatz von Erkenntnissen über Recherche und Einkaufsverhalten der Kunden. Auch der Handel generiert sukzessive derlei Informationen, selbstverständlich anonymisiert oder im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen. Die gezielte Nutzung dieser Erkenntnisse für die eigenen Geschäftsaktivitäten ist die Königsdisziplin. Kurzum: Nicht die Masse der Daten ist ausschlaggebend, sondern deren intelligente Auswertung und die zielführende und konsequente Anwendung. Nach dem Motto: If you can`t measure it, you can`t manage it.

"Nicht die Masse der Daten ist ausschlaggebend, sondern deren intelligente Auswertung und die zielführende und konsequente Anwendung."

Ercan Kilic, GS1 Germany
Übrigens sprechen wir hier vor allem von produktbezogenen Daten. Diese unterstützen den Shopper bei der Kaufentscheidung. Insgesamt gilt es natürlich verschiedene Daten-Typen zu unterscheiden.

Daten müssen miteinander vernetzt werden, über unterschiedliche Kanäle hinweg. Eine eindeutige Produktidentifikation wird damit immer wichtiger. Die Artikelnummer GTIN, ein GS1 Standard, soll Nutzern einen einfachen Vergleich der Internet-Angebote ermöglichen. Was verbirgt sich dahinter?

Achim Wetter: Die globale Artikelnummer GTIN – früher EAN – funktioniert wie ein Fingerabdruck für Produkte und Unternehmen im nationalen und internationalen Geschäftsverkehr. Sie identifiziert Artikel, Dienstleistungen und Unternehmen eindeutig und überschneidungsfrei, zum Beispiel an der Scannerkasse, im Wareneingang oder in Produktkatalogen. Alle großen Marktplätze nutzen die GTIN bereits zum Beispiel, um identische Produkte nach Preis zu sortieren. Doch die Anforderungen an die Vergleichbarkeit von Produkten aus unterschiedlichen Quellen werden zukünftig noch stark an Komplexität zunehmen. So sind heute sehr viele Szenarien vorstellbar, in denen die GTIN als Instrument zum Vergleich von Produkten eine zentrale Rolle spielt.

Was heißt das für den vernetzten Handel?

Achim Wetter: In der Omnichannel-Welt ist eine Sortierung auch nach völlig anderen Kriterien denkbar: Vielleicht möchte der Kunde zukünftig wissen, welches die nahegelegensten Supermarktfilialen sind, die exakt das Mixgetränk anbieten, das vor ihm auf dem Tisch steht. Und vielleicht benötigt er davon eine größere Menge, da er noch Besuch erwartet. Ein Scan des Barcodes inklusive der GTIN – und schon werden alle gewünschten Informationen aufgelistet: Entfernungen zu den Verkaufsstellen, der aktuell vorrätige Warenbestand und vieles mehr.

"Die Anforderungen an die Vergleichbarkeit von Produkten aus unterschiedlichen Quellen werden zukünftig noch stark an Komplexität zunehmen."

Achim Wetter, GS1 Germany

Warum muss ich mich als Händler darum kümmern? Ist das nicht Sache des Herstellers?

Ercan Kilic: Die Verantwortung liegt auf beiden Seiten – wobei ein Händler ja auch gleichzeitig Hersteller sein kann, wenn er zum Beispiel eine Eigenmarke vertreibt. Aber am Ende geht es darum, das Informationsbedürfnis des Shoppers bei seiner Einkaufsentscheidung zu erfüllen – und davon profitieren Händler und Hersteller gleichermaßen.

Und wo bekommt man die GTIN überall?

Achim Wetter: Die globale Artikelnummer GTIN ist ein weltweiter Produktstandard, der in 150 von den insgesamt rund 190 Ländern dieser Welt eingesetzt wird. Die einzigen Vergabestellen für lizenzierte GTIN-Nummernkreise sind die über 110 GS1 Länderorganisationen. In Deutschland ist GS1 Germany dafür zuständig und steht allen Unternehmen als Ansprechpartner zur Verfügung.

Und was kann man dort beispielsweise erfahren?

Achim Wetter: Wer zum Beispiel prüfen möchte, ob eine GTIN auf das richtige Unternehmen registriert ist, kann dies ganz einfach und selbständig auf der Website www.gepir.de tun. Bei der Teilnahme am GS1 System hat nämlich jedes Unternehmen automatisch die Möglichkeit, seine Unternehmensadresse sowie einen Kontakt in der globalen, internetbasierten Teilnehmerdatenbank GEPIR zu hinterlegen. Über die Eingabe von GS1 Identen wie etwa der globalen Lokationsnummer GLN oder der GTIN erfahren Interessierte dann, welches Unternehmen sich dahinter verbirgt. Immer mehr Online-Händler sichern mit GEPIR so ihre Datenqualität ab und beugen dem GTIN-Missbrauch vor, indem sie Idente wie die GTIN in beliebiger Anzahl automatisch prüfen lassen, bevor sie Artikel in ihr Warenwirtschaftssystem aufnehmen.

Gilt das auch für Produkte, die ich als Händler selbst herstelle?

Achim Wetter: Ja, Unternehmen sollten grundsätzlich stets darauf achten, ausschließlich gültige GTINs bei der jeweils zuständigen GS1 Organisation zu erwerben. Denn die Informationen, die sich hinter der globalen Artikelnummer verbergen, unterstützen ja auch dabei, Vertrauen beim Verbraucher zu schaffen. Bietet ein Händler zum Beispiel ein fair gehandeltes, regionales Bio-Produkt auf Amazon an, sollte sein potentieller Kunde bei der GTIN-Abfrage über den Service GEPIR ja auch dessen Unternehmensinformationen finden – und nicht auf die Kontaktdaten eines windigen GTIN-Händlers auf den niederländischen Antillen stoßen.

Was ist mit Anbietern, die GTIN-Nummern weiterverkaufen?

Achim Wetter: Es gibt leider immer wieder andere Anbieter, die GTINs verkaufen. Das ist allerdings nur für diese sogenannten Wiederverkäufer ein gutes Geschäft. Denn die Nutzer stoßen früher oder später auf Probleme, wenn sie mit diesen Nummern arbeiten. Wenn eine globale Artikelnummer beispielsweise von mehreren Unternehmen für unterschiedliche Produkte genutzt wird, führt das zu Störungen im Waren- und Datenverkehr zwischen Geschäftspartnern und Dienstleistern – zum Beispiel an Scannerkassen, in IT-Systemen oder auch bei der Lagerverwaltung. Manche Marktplätze gleichen zum Beispiel auch die bei GS1 hinterlegten Unternehmensinformationen mit den Daten ab, die ein Händler auf dem Marktplatz angibt. Stimmen diese nicht überein, wird sein Konto möglicherweise erstmal gesperrt.

Und was wird aus meiner GTIN-Nummer, wenn ich die nicht mehr brauche? Kann ich die weiterverkaufen?

Achim Wetter: Grundsätzlich bedarf die Nutzung eines GTIN-Nummernkreises durch ein anderes Unternehmen als den Vertragspartner immer der schriftlichen Zustimmung von GS1. Soll ein Nummernkreis inklusive der globalen Lokationsnummer GLN an ein anderes Unternehmen übergeben werden, das zum Beispiel die nicht verwendeten Nummern-Kontingente nutzen möchte, entsteht für GS1 ein Verwaltungsaufwand, welcher der Neu-Vergabe eines eigenen Nummernkreises entspricht. Für den Käufer würde es darum nicht günstiger, als wenn er sich direkt bei GS1 registrieren würde. Verkauft ein Unternehmen seine GTINs ohne Einwilligung weiter, schadet dies dem Käufer. Folgen können eine Abmahnung oder sogar Schadensersatzansprüche sein.

"GS1 SmartSearch fungiert sozusagen als Kommunikationsstandard, der zum Beispiel zwischen Google und einem Online-Shop vermittelt und dem Suchenden noch bessere, also seinen Erwartungen noch besser entsprechende, Ergebnisse liefern kann."

Achim Wetter, GS1 Germany

Auch Suchmaschinen mögen strukturierte Merkmale. Wie helfen die GTIN und GS1 hier weiter?

Achim Wetter: Speziell für die Produktsuche im Web hat GS1 den Standard GS1 SmartSearch entwickelt, mit dem sich Artikel im Netz leichter finden lassen. Das Prinzip ist ganz einfach: Die hinterlegten Produktdaten eines Artikels, basierend auf der GTIN, werden im Quellcode einer Produktseite strukturiert und sortiert. Dadurch können sie von Suchmaschinen viel schneller und besser ausgelesen und interpretiert werden. GS1 SmartSearch fungiert sozusagen als Kommunikationsstandard, der zum Beispiel zwischen Google und einem Online-Shop vermittelt und dem Suchenden noch bessere, also seinen Erwartungen noch besser entsprechende, Ergebnisse liefern kann.

Bringt die GTIN hier messbare Vorteile?

Achim Wetter: Einige der weltweit aufgesetzten Pilotprojekte zum Standard GS1 SmartSearch laufen noch, andere sind bereits beendet. Doch aus allen bisher abgeschlossenen Projekten resultieren deutliche Verbesserungen in den Suchergebnissen und als Folge dessen natürlich auch entsprechend höhere Umsätze. Die an den Piloten beteiligten Unternehmen werden die ersten sein, die den GS1 SmartSearch-Standard großflächig umsetzen.

Wieso eigentlich, wenn der Händler ohnehin schon zig Klimmzüge in Sachen SEO macht?

Achim Wetter: Suchmaschinenoptimierung ist eine sehr komplexe Aufgabe. Ständig kommen neue Möglichkeiten hinzu, nehmen Elemente an Bedeutung zu oder ab oder verändern sich komplett. GS1 SmartSearch ist ein hochinnovatives, ganz neues Element im SEO-Kosmos, das, bezogen auf Produktseiten, vollkommen neue Standards setzt. Der Großteil der Händler und Agenturen hat diesen Standard und die damit verbundenen Möglichkeiten noch nicht entdeckt. Darüber möchten wir gerne aufklären.

Was muss ich tun, welche Werkzeuge kann ich nutzen, um als Händler meine Datenbank entsprechend aufzubereiten?

Achim Wetter: Es gibt mittlerweile für jeden Anspruch, jede Anforderung und jede Unternehmensgröße die passenden Tools und Lösungen. Einsteigern, die beispielsweise noch kein eigenes Warenwirtschaftssystem besitzen oder große Investitionen scheuen, bietet GS1 Germany den Service GTIN Manager für ein modernes Produktdatenhandling an.

"Produktattribute sauber aufzubereiten ist keine Zauberei, wenn das passende Handwerkszeug zur Verfügung steht."

Achim Wetter, GS1 Germany

Was kann der Manager?

Achim Wetter: Mit Hilfe dieser webbasierten Datenbank lassen sich Produktdaten von Beginn an strukturiert erfassen, um beispielsweise Doppelvergaben von GITN oder Datenlücken konsequent auszuschließen. Über ein Online-Formular lassen sich zu jedem Artikel neben der zugehörigen GTIN bis zu 20 Produktattribute wie Herstellername, Artikelbezeichnung, Gewicht und Preis erfassen. Auch ein Bild und eine Werbebotschaft sind möglich. Die Daten können per Klick exportiert und für den Verkauf der Ware auf verschiedensten Online-Marktplätzen und Plattformen wie Amazon, Ebay, Google und Co. genutzt werden – aber auch für einen eigenen Online-Shop oder den Datenaustausch mit Geschäftspartnern. Auf Knopfdruck lässt sich zudem mit dem GTIN Manager eine webtaugliche Artikelseite erstellen, die als eigenständige und suchmaschinentaugliche Produkt-Landingpage funktioniert. Der Vorteil: einheitliche Daten für alle Kanäle.

Wir sehen: Produktattribute sauber aufzubereiten ist keine Zauberei, wenn das passende Handwerkszeug zur Verfügung steht.

Händler gehen ihre ersten Schritte gerne auf Marktplätzen. Warum ist auch dort ein sauberes Daten-Handling Pflicht?

Achim Wetter: Ein Marktplatz steht, wie auch jeder Händler, vor der Herausforderung, den immer anspruchsvoller werdenden Kunden ein Einkaufserlebnis zu bieten, das so reibungslos und perfekt wie möglich zum Kaufabschluss führt. Dazu gehört neben einem stressfreien Bezahlvorgang und der denkbar besten Logistik auch, die Wünsche des Kunden so gut wie möglich zu kennen und prognostizieren zu können. Je besser nun ein Artikel in der Datenbank spezifiziert ist, desto besser kann er gefunden und im passenden Moment als Alternativprodukt angeboten werden. Das Ergebnis: zufriedenere Kunden. Sind jedoch die Produktangaben nicht vorhanden oder falsch, funktioniert das nicht.

"Systeme ändern sich, und der technologische Fortschritt führt dazu, dass Unternehmen ihre Investitionsentscheidungen schneller treffen müssen."

Ercan Kilic, GS1 Germany

Sind GTINs hier schlicht Pflicht, oder werden die Produkte des Händlers tatsächlich besser gefunden?

Achim Wetter: Die GTIN ist für die eindeutige Identifikation von Produkten eine ideale Lösung. Viele Marktplätze, und allen voran der Marktführer Amazon, haben das erkannt und die Händler zur GTIN-Angabe verpflichtet.

Der Digital Commerce wandelt sich schnell. Wie sicher kann ich sein, dass die genutzten Systeme und Daten auch noch in ein paar Jahren brauchbar sind? 

Ercan Kilic: Systeme ändern sich, und der technologische Fortschritt führt dazu, dass Unternehmen ihre Investitionsentscheidungen schneller treffen müssen. Dies stellt Händler vor große Herausforderungen. Entscheidend ist, passgenaue Lösungen zum richtigen Zeitpunkt zu etablieren, statt auf vermeintlich vielversprechende Trends zu setzen. Mit Zunahme der Daten gilt es außerdem nutzbringende Tools einzusetzen, um am Ende die Ergebnisse der Datenanalysen wieder gezielt in die Geschäftsprozesse einfließen lassen zu können.

GS1 kümmert sich als  „Not-for-Profit“ Organisation auch um andere globale Standards. Wo sehen Sie ihre Kernaufgaben im Bereich Mobile Commerce?

Ercan Kilic: Aus E-Commerce wird M-Commerce. Wenn wir uns die Entwicklung in Asien und in den USA ansehen, beobachten wir eine deutliche Zunahme bei der Nutzung des Smartphones nicht nur zur Vorbereitung einer Kaufentscheidung – sogar knapp 70 Prozent der Online-Umsätze werden hier bereits via Mobile realisiert. Hierzulande sind die Zahlen noch geringer. Doch Zalando beispielsweise erzielt ebenfalls bereits über 60 Prozent der Umsätze über mobile Endgeräte.

GS1 Germany beschäftigt sich seit vielen Jahren intensiv mit dem Thema Mobile Payment. Noch immer hat sich keine Lösung durchgesetzt, wenn es um das Bezahlen mit dem Smartphone oder Wearable an der Kasse geht. Insbesondere das Zusammenspiel von Mobile Payment, Couponing und Loyalty stellt Händler, Wallet-Anbieter, technische Dienstleister und Lösungsanbieter vor Herausforderungen – ebenso wie Kassenzettel und das sogenannte refund receipts, also das Einlösen von digitalen Leergut-Bons.

Worauf tippen Sie?

Ercan Kilic: Innovative Technologien an der Kasse des Händlers, wie etwa NFC oder Imagescanner, setzen sich einerseits zunehmend durch. So zeigt unsere aktuelle Mobile in Retail-Studie, dass über 80 Prozent der Händler in Deutschland, die bereits Bezahlkarten wie Debit und Kredit akzeptieren, diese Technologien nächstes Jahr einsetzen wollen. Doch auf Verbraucherseite ist eine zunehmende Fragmentierung von Mobile Payment-Lösungen zu erkennen. Prozesse für die genannten Anwendungen fehlen gänzlich. Darum ist GS1 Germany hier aktiv und unterstützt die Marktteilnehmer bei deren Definition sowie bei der Entwicklung von Prozessstandards insbesondere beim Dreiklang von Mobile Payment, Couponing und Loyalty an der Kasse.

Das betrifft beispielsweise auch innovative Bezahlmethoden wie SEPA Instant Payment an der stationären Ladenkasse. Händler, Banken und technische Dienstleister nutzen GS1 Germany als neutrale Plattform zum Austausch und um gemeinsam die benötigten Standards wie etwa Schnittstellen, Datenfelder und Prozesse zu definieren.

Was können gerade kleine Händler tun, um hier wettbewerbsfähig zu bleiben?

Ercan Kilic: Von den Großen lernen und zum Beispiel Kundenansprache, Online-Shop, Payment und Kundenbindung mobilisieren. Der Kunde trägt ja den Shop dank Smarthone in der Hosentasche und hält ihn in der Hand. Händler sollten hier präsent sein, zum Beispiel mit einer eigenen App oder einem Mobile Shop. Aber auch die Verknüpfung mit Suchmaschinen, sozialen Netzwerke und Marktplätzen ist eine Chance. Mobil präsent und aktiv zu sein, bietet Händlern einen entscheidenden Vorteil: die engere Verbindung von Aufmerksamkeit und Kauf. Denn die Zeitspanne zwischen Kundenansprache, zum Beispiel über Produktwerbung im Internet, und einer spontanen Kaufentscheidung sinkt.

In wie weit können Marktplätze dazu beitragen, die eigene mobile Achillesferse zu schützen?

Ercan Kilic: Die Präsenz auf Marktplätze dient unter anderem der Generierung von Traffic und kann die Anzahl von Käufen erhöhen. Ist ein Markplatz schon mobil zu nutzen – und in der Regel sind alle relevanten Marktplätze bereits mobil – ist ein Händler auch beim Kunden präsent und hat einen Zugang zu potentiellen Käufern.

Wo sehen Sie im Bereich Mobile Herausforderungen zu deren Lösung GS1 beitragen kann?  

Ercan Kilic: Der Bereich der digitalen Angebotskommunikation ist solch ein spannendes Feld. Hier geht es insbesondere um die Frage, wie die Online-Ansprache oder Online-Werbung einen stationären Kauf beeinflusst – oder umgekehrt. Die großen Digital-Reichweiten arbeiten an technischen Lösungen und am Einsatz innovativer Tools, um den Effekt von Online-Werbung auf den Umsatz am physischen Point of Sale nachzuweisen. Es gilt Antworten zu geben auf Fragen wie: Was bringen Suchmaschinenoptimierung und Online-Advertising für ein stationäres Geschäft – nachweislich und messbar? GS1 Germany untersucht Drive-to-Store-Szenarien, bewertet unterschiedliche Ablaufmechaniken und eingesetzte Tools und misst deren konkreten Erfolg.

MEHR ZUM THEMA

Technologie

So verbessern Sie die Qualität der Kundendaten

Nirgendwo wirkt sich eine unzureichende Datenbasis so unmittelbar spürbar wie in Marketing und Fulfillment aus. Wann haben Sie sich denn zuletzt mit der Qualität der Daten in Ihrem Unternehmen beschäftigt? Mehr lesen

Technologie

Machine Learning - Wie eine Zauberkraft den Handel verändert

Machine Learning ist für Plattformen und große Onlinehändler inzwischen so etwas wie ein Zauberwort. Viel Magie scheint hinter dem intelligenten Umgang mit den Datenmengen zu stecken. Doch die Zutaten des Zaubertranks sind durchaus profan, werden erschwinglicher und damit das Bild vom Handel massiv verändern. Mehr lesen

Player

Cyberport: Attacke mit besseren Daten und besserem Service

Cyberport baut in München einen eigenen E-Commerce Hub auf.  Es ist so etwas wie die "Abteilung Attacke" für den Digital Commerce. Der Auftrag: Technologien der nächsten Generation entwickeln, Anwendungen und Algorithmen bauen, die helfen, das Geschäft besser zu automatisieren. Warum Helmar Hipp, seit September 2015 Geschäftsführer Marketing, Vertrieb und Finanzen bei Cyberport, auf Daten und Technologie schwört, aber längst nicht jedem Hype nachrennt und sich am Ende doch (fast) alles um Service dreht, sagt er im Interview mit etailment. Mehr lesen