"Ich kam, sah und kaufte" – auf dieses Essenz lässt sich das Einkaufsverhalten des Online-Shoppers heute komprimieren. Wer nicht gesehen, das heißt online nicht gefunden wird, kann nicht gekauft werden. Manchem mag es etwas bürokratisch erscheinen, wenn man darauf pocht, dass ohne eine eindeutige Zuordenbarkeit, dieser adaptierte Zitatenschatz keine Gültigkeit hat. Amazon hat klar gemacht, ohne GTIN keine Einreise auf die Plattform. Wer’s probiert, riskiert ausgelistet zu werden. Die GTIN (Global Trade Item Number) ist der Reisepass für Produkte entlang der Distributionskette bis zum Kunden. Wer den Handelsplatz nutzen will, muss sich ausweisen. Warum dies keine Gängelei ist, sondern umsatzrelevant? Hier die Fakten.

1. Startbedingungen

Mit Kundenaugen betrachtet, ist die Produktvielfalt im Netz ungleich größer als stationär. Umso notwendiger ist es, das Angebot für Nutzer anwenderfreundlich zu strukturieren. Dazu müssen die Prozesse effizient gestaltet sein, das trifft Hersteller, Handel und Onlinemarktplatz gleichermaßen. Grundlage sind zunächst gepflegte Stammdaten. Wer dies noch in manuell geführten Listen tut, sollte sich schleunigst davon verabschieden. Schlecht gepflegte Stammdaten kosten Zeit, die den Mitarbeitern für qualitativ hochwertigere Tätigkeiten fehlt und führen zu Fehlern.
Standardisierung und Automatisierung von Prozessen sind gefragt, sie sorgen für einwandfreie Informationen, klare Kommunikation und erhöhen den Traffic. Für einzelne Artikel auf dem Weg zum Konsumenten heißt das zudem: Global Trade Item Number (GTIN). Das ist nicht nur eine Frage der Sinnhaftigkeit. Egal, ob der Vertriebspartner Amazon, Ebay oder eine andere Plattform heißt: Wer Produkte online verkaufen will, kommt an der GTIN kaum vorbei. Nicht nur Amazon, auch andere Internetportale fordern die weltweit gültige Artikelnummer zunehmend ein.

2. Eindeutigkeit der Daten

Wer je an seinem Computer ein Adressbuch neu angelegt hat, kennt das Thema: Es macht viel Arbeit, bis es steht, muss penibel gepflegt werden, dann aber liefert es auf Knopfdruck wo immer man darauf Zugriff hat, identische und umfassende Daten, die sich auch fehlerfrei weiterleiten lassen. Ein Produkt auf dem Weg zum Kunden muss ebenfalls mit umfassenden Kenndaten bestückt sein, für die eigene Warenwirtschaft, den Händler wie für den potenziellen Käufer. Händler wie Käufer können bei Interesse über den GEPIR-Service (Global Electronic Party Information Registry) nur mit Eingabe der GTIN Unternehmensdaten prüfen. GEPIR gibt auch Artikeldetails preis, so die Unternehmen die GS1eigene Datenbank GTIN Manager nutzen. Wenn allerdings nicht die weltweite Eindeutigkeit garantiert werden kann, wird’s fatal. Die Hürden lauern auf jedem Teilabschnitt – ob Sichtbarkeit im Netz, Verwechslungen bei der Bestellung, der Lagerhaltung, der Abrechnung, ....
Datenqualität wird immer entscheidender für den Unternehmenserfolg. Es klingt banal, ist jedoch noch nicht durchgehend selbstverständlich. Gut gepflegte Stammdaten sind die Basis für heutige Geschäftsprozesse, E-Commerce macht diese Feststellung noch relevanter. Die Lünendonk Studie 2016 „Revival der Stammdaten“ postuliert, dass „digitale Geschäftsmodelle nur möglich sind, wenn die Unternehmen ihre Stammdaten im Griff haben oder andersherum betrachtet: Unternehmen, die ihre Stammdaten noch nicht im Griff haben, brauchen mit digitalen Geschäftsmodellen nicht erst zu beginnen.“  Auf E-Commerce zu verzichten ist wiederum keine echte Option, denn derjenige verschenkt mittelfristig 30 Prozent der Umsätze an die Wettbewerber im Web, so die Prognose des E-Commerce-Forschers Professor Gerrit Heinemann. Die Dringlichkeit gepflegter Daten ist der Mehrheit der Unternehmer bewusst. Schon heute schätzen 60 Prozent der von Lünendonk befragten Unternehmen den Einfluss der Datenqualität auf den Geschäftserfolg des Unternehmens als „sehr hoch“ ein. Noch höher ist der Anteil, nämlich 84 Prozent,  wenn Unternehmer zwei Jahre voraus blicken. Jetzt bedarf es der Umsetzung.

Unternehmer sind sich bewusst: Qualität der Daten ist erfolgsrelevant.
© Lünendonk 2016
Unternehmer sind sich bewusst: Qualität der Daten ist erfolgsrelevant.

3. Sichtbarkeit im Netz

Präsenz im Netz ist nur die halbe Miete. Man muss auch entdeckt werden. Wer will, dass seine Produkte in Suchmaschinen gefunden werden, kann mit strukturierten, elektronischen Daten sicherstellen, dass ein Produkt – und das ist wesentlich – in allen Online-Shops identisch dargestellt und von Suchmaschinen per Schlagwort gefunden wird. Dafür gibt es webbasierte Datenbanken, wie beispielsweise auch der GTIN Manager von GS1, die die Produktinformationen vom Herstellernamen über die Artikelbezeichnung, Daten wie Abmessungen, Gewicht, Farbe bis hin zum Preis in einem Online-Formular strukturiert aufbereiten. Das ist der Schlüssel dafür, dass Konsumenten Produkte schnell und gezielt finden und Preise vergleichen können.

Eine solche Artikelseite ist dank des GS1 Standards Smart Search automatisch suchmaschinenoptimiert und die enthaltenen Produkt- und Standortinformationen sind im Quellcode auf GTIN basierend strukturiert. Der Vorteil: Google, Yahoo, Ecosia und Co. können auf strukturierte Merkmale zurückgreifen, statt Freitext durchzuscannen, und sichern so einen guten Rang bei der Suchabfrage.

Gefunden werden - so funktioniert's

4. Das Original

In diesen Zeiten steht Wiederverwertung hoch im Kurs. Was nicht mehr gebraucht wird, wird einfach weiterverkauft. Dieser simple, grundsätzlich vernünftige Ansatz, funktioniert hier so einfach nicht. Das Effizienzgeheimnis der GTIN ist die weltweite Überschneidungsfreiheit und einmalige Vergabe. GTIN werden in 150 von den insgesamt rund 190 Ländern dieser Welt eingesetzt . Die einzigen Vergabestellen für lizenzierte GTIN-Nummernkreise sind die über 110 GS1 Länderorganisationen. In Deutschland ist GS1 Germany dafür zuständig. Wenn auf einem Parallelmarkt GTIN verkauft werden, ist diese Garantie dahin.

„Denn die Nutzer stoßen früher oder später auf Probleme, wenn sie mit diesen Nummern arbeiten. Wenn eine globale Artikelnummer beispielsweise von mehreren Unternehmen für unterschiedliche Produkte genutzt wird, führt das zu Störungen im Waren- und Datenverkehr zwischen Geschäftspartnern und Dienstleistern – zum Beispiel an Scannerkassen, in IT-Systemen oder auch bei der Lagerverwaltung. Manche Marktplätze gleichen zum Beispiel auch die bei GS1 hinterlegten Unternehmensinformationen mit den Daten ab, die ein Händler auf dem Marktplatz angibt. Stimmen diese nicht überein, wird sein Konto möglicherweise erstmal gesperrt.“, betont Achim Wetter, Leiter Competence Center E-Commerce, GS1 Germany in einem Interview mit etailment.

Mehr noch, auch das Vertrauen der Kunden wird geprüft. Achim Wetter nennt ein Beispiel: „Bietet ein Händler zum Beispiel ein fair gehandeltes, regionales Bio-Produkt auf Amazon an, sollte sein potenzieller Kunde bei der GTIN-Abfrage über den Service GEPIR ja auch dessen Unternehmensinformationen finden – und nicht auf die Kontaktdaten eines windigen GTIN-Händlers auf den niederländischen Antillen stoßen.“ Ist das Misstrauen geweckt, wandert ein alternatives Produkt ganz schnell in den Warenkorb eines Wettbewerbers

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