Die Daten, die Unternehmen über ihren Kunden sammeln, werden immer mehr. Analog dazu wachsen auch die Möglichkeiten für Unternehmen, mit ihren Bestands- und Neukunden zu kommunizieren. Wie aber gehen Unternehmen heute mit der enormen Menge an Kundendaten um – zumal das Kaufverhalten immer volatiler wird? Vielfach stiefmütterlich.
Dietmar Berghof, Head of Sales von Experian Marketing Services, plädiert deshalb in einem Gastbeitrag für etailment für eine koordinierte Nutzung der Kanäle.

Dana ist eine Durchschnittskundin, sie ist stark vernetzt, „always on“, mobil, jung und solvent – der Prototyp einer Idealkundin. Im Augenblick ist Dana jedoch vor allem frustriert. Was ist passiert? In einem Online-Versandhaus hat sie eine Hose bestellt. Nun ärgert sie sich darüber, dass sie genau diese Hose vom genau dem Versandhaus immer wieder aufs Neue in Newslettern und Bannern angeboten bekommt. Das hatte sie sich anders vorgestellt!

Da Dana auch eine aufgeklärte Konsumentin ist, kennt sie den „Deal“ mit den Brands: Sie stellt ihre Daten zur Verfügung - und bekommt dafür im Gegenzug individuell zugeschnittene Werbebotschaften, Gutscheine, Vergünstigungen und Newsletter. Und nun das!

Nerviges Targeting muss nicht sein

Fast noch ärgerlicher ist, dass sie eine höchst attraktive Gutscheinaktion ihres Lieblings-Onlinehändlers übersehen hat, weil er die entsprechende E-Mail an eine kaum genutzte Adresse gesendet hat. Als Dana den Gutschein schließlich gefunden hatte, war die Aktion vorbei. Die Moral von der Geschichte: Es ist scheinbar immer noch ein Problem für viele Unternehmen, ihre Kunden und Prospects zielgenau anzusprechen, sie nicht mit redundanten Informationen zu verärgern oder über die falschen Kanäle zu informieren.

Warum ist das so?

Kommunikationskampagnen für unterschiedliche Marketing-Kanäle werden zumeist auf separaten Plattformen erstellt. Eine Integration bedeutet einen erheblichen Mehraufwand, weshalb sich viele Unternehmen auf einige wenige Kanäle konzentrieren – und damit wertvolle Potenziale verschenken. Das kann letztendlich nicht nur zur Frustration eigentlich zufriedener Kunden führen, sondern auch dazu, dass Neukunden schnell das Interesse an einem Unternehmen verlieren – und das schon ganz zu Beginn einer eigentlich hoffnungsfrohen Marken-Kunden-Beziehung.

Koordination der Kanäle ist gefragt

Besser geeignet ist eine Plattform, die sämtliche Kanäle koordiniert bedient. Das beginnt mit einem zeitgleichen Kampagnenstart auf den unterschiedlichen Medien und reicht bis zum einheitlichen Kampagnendesign. Dabei liegt der Fokus vor allem auf einer zielgruppengenauen bzw. individuellen Ansprache, die Präferenzen und Erwartungen jedes Kunden berücksichtigt. Von einer solchen Plattform aus können idealerweise sämtliche Aktionen erstellt und versandt sowie die Reaktionen der Empfänger anschließend für Nachfolgemaßnahmen genutzt werden.

Basis für die erforderlichen Vorfeld-Analysen sind Daten. Sie führen zu den begehrten und wertvollen Insights. Eine wirklich gute Lösung sollte einen 360-Grad-Blick auf die Kunden erlauben. So erst können die Marketingverantwortlichen erkennen, wie sie ihre Maßnahmen am besten über die unterschiedlichen Kanäle verteilen und gewichten.

Konsolidierung der Nutzerdaten

Das alles ist weder neu noch ein gut gehütetes Geheimnis.

Im Gegenteil: Bei den meisten Unternehmen ist es höchste Zeit für eine vernünftige Konsolidierung der Nutzerdaten und eine gebündelte Ansprache über alle relevanten Kanäle hinweg. Dennoch haben ganze 74 Prozent der Marketingverantwortlichen entweder (noch) keine wirkliche Abstimmung von Online- und Offline-Kanälen vorgenommen oder nutzen noch kein System, mit dem sich alle Daten vernünftig bündeln und effektiv nutzen lassen. Dabei kann eine Ablösung einzelner Systeme durch eine kanalübergreifende Plattform einen gewaltigen Schritt nach vorne bedeuten - und bei Dana für Zufriedenheit und viele neue Käufe sorgen.