Jedesmal, wenn ein Berater auf einer Kongress-Bühne Pure Player zum Totengräber der klassischen Händler erklärt, quietscht irgendwo beim Gehen ein Deichmann-Schuh*. Wahrscheinlich aus Protest. Der größte Schuhhändler Europas kann Verfolger wie Zalando weiter auf Abstand halten. Das verdankt er auch einer bedachten, unaufgeregten und soliden Omnichannel-Strategie. An der kann man ablesen, was derzeit wirklich sinnstiftend ist.

 

Es lohnt sich zuweilen, eine Einordnung vorzunehmen. Zalando hat gerade in der DACH-Region sein Umsatzwachstum von 28 Prozent auf 1,58 Milliarden Euro gefeiert. Mit Textilien, Schuhen und Lifestyle-Allerlei.  Auch wenn der Online-Riese in manchen Köpfen noch in der Schublade der Schuhversender steckt, verkauft Zalando tatsächlich mehr Klamotten als Schuhe. Den Marktanteil im Schuhhandel beziffert Zalando selbst mit 5 Prozent. Bei einem Gesamtmarkt von rund 12 Milliarden Euro kämen die Berliner damit grob gerechnet auf 600 Millionen Euro Schuhumsatz.  

Mit einem Plus von 4,3 Prozent (flächenbereinigt plus 1,6 Prozent) beim Bruttoumsatz in Deutschland kann Deichmann zwar kein Bäääm-Wachstum bieten, ist als Gruppe (u.a. Roland,  MyShoes) mit einem Umsatz von 2,1 Milliarden Euro (netto 1,77 Milliarden Euro) aber in einem komfortablen Abstand vor Zalando – und vor Amazon, dass sich selbst als zweitgrößten Schuhanbieter in Deutschland nach Deichmann sieht.  

Auch wenn es um Investitionen geht, muss sich der Händler aus Essen nicht hinter Zalando verstecken. 200 Millionen Euro wirft Zalando in diesem Jahr in den Topf. Deichmann will allein Deutschland rund 103 Millionen Euro in die Modernisierung und Erweiterung des Filialnetzes sowie in Logistik und IT stecken.

Gleich wohl kann man Deichmann ganz sicher nicht zu viel Hast in der digitalen Welt vorwerfen. Bereits im Jahr 2000 startete das Unternehmen als erster Schuhhändler mit einem Webshop. Lange (im Sinne von `sehr, sehr lange`) vor Zalando. Doch im Web regiert ganz klar der Berliner Schreihals.  

 

Bei solchen Vergleichen darf man aber natürlich das breitere Sortiment von Zalando nicht unberücksichtigt lassen. Ein mindestens ebenso unwissenschaftlicher Vergleich mittels Google Trends zeigt nämlich ein anderes Bild.

 

 

Es ist vielleicht ein wenig die Krux von Deichmann, dass es eher als solider Handwerker ohne viel Bling-Bling antritt, dafür aber einer vermutlich digital nicht zwingend experimentierfreudigen Kundschaft mit nützlichen Features zu Hand geht. Der Webshop, der laut ECC-Studie zu den 10 Top-Shops in Sachen Kundenzufriedenheit zählt, bietet immerhin auch einen Filialfinder mit Warenverfügbarkeitsanzeige. Sexy und schlagzeilentauglich ist das allerdings nicht, dafür aber funktional und für den Kunden nachvollziehbar. In der ECC-Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top-Online-Shops“, die Faktoren wie Usability, Sortiment und Service abfragte, belegte Deichmann unter 20 Online-Shops in der Kategorie „Mode und Accessoires“ Anfang 2015 den ersten Platz. In der Studie erreichen die Essener zudem einem extrem hohen Wert bei der Kundenbindung.  

Auch die App bietet mit Onlineshop, Filialfinder, Barcode-Scanner und Online-Magazin eher das geschnittene Brot des digitalen Handels, auch wenn ein Feature zur digitalen Vermessung des Fußes sowie die virtuelle Anprobe ausgewählter Schuhmodelle  auch heute noch innovativ ist. Außerdem ist Deichmann mit einem eigenen Markenshop bei eBay präsent.

Noch aber gilt die Filiale als „zentrale Anlaufstelle“. Allerdings soll auch die sich in den „nahtlosen Mix“ aus Online und Offline einfügen. Beispiel Window-Shopping: In einigen Filialen wie im Oberhausener Centro und in Dortmund kann der Kunde über eine Stehle mit Bildschirm im Schaufenster nach Ladenschluss im Online-Shop blättern und einkaufen. Das ist aber, ebenso wie Tests mit Beacons, eher ein Nebenkriegsschauplatz.

Entscheidender für den „nahtlosen Einkauf“ dürfte aber das im Herbst 2015 gestartete Projekt „Ship to Home“ sein. Kunden können Schuhe, die sie in der Filiale nicht gefunden haben, direkt im Geschäft bestellen und bezahlen und sich versandkostenfrei nach Hause schicken lassen kann.  Der Schuh kommt dann entweder über eine andere Filiale oder aus dem Onlineshop. „Jeder Kunde soll die Möglichkeit haben, das gewünschte Modell mit dem geringsten Aufwand zu erhalten. Dabei wollen wir ihm das Wechseln zwischen den Kanälen so einfach und bequem wie möglich zu machen“, sagt Christian Hackel, Leiter Internationales Marketing und Online.  Die Umsätze werden dabei übrigens immer dem Kanal zugeschrieben, der auch "kassiert". Versendet wird mit DHL. Das Angebot werde von den Kunden gut angenommen, heißt es. Wie wichtig Deichmann "Ship to home" nimmt, zeigt die auffällige Präsenz in den Filialen.

Gute Sichtbarkeit und klare Ansage ohne Buzzwords-Gedöns. Deichmann spricht die Sprache der Kunden
Gute Sichtbarkeit und klare Ansage ohne Buzzwords-Gedöns. Deichmann spricht die Sprache der Kunden

„Ship to Home“  kann aber nur ein Ansatzpunkt sein. Also soll nun alsbald auch Click & Collect in den ersten Stores starten. Ein Spätstart, sicherlich. Aber angesichts von rund 1400 Filialen in Deutschland und 72 geplanten Filialen allein in diesem Jahr, dürfte schon die Dokumentation von Prozessen und Schnittstellen Bände füllen.  Fremd ist Click & Collect der Deichmann-Gruppe indes nicht. Bei vanHaren in den Niederlanden, das ebenfalls zur Deichmann Gruppe gehört, können Kunden den Schuh bereits online reservieren und dann im Laden abholen.

Zum Omnichannel-Gedanken gehören aber auch Auftritte bei Instagram, Pinterest sowie der eigene Trendblog und der Youtube-Kanal mit reichlich Making-ofs.



Da wird dann auch schon mal eine Filialeröffnung ausschließlich über Facebook beworben, eine virale Kampagne zum Thema Sneaker ("President of Sneakers") mit Schauspieler Oliver Korittke losgetreten. Für die Vernetzung mit den Millennials und die Teil-Verjüngung der Marke gehören Blogger-Kooperationen inzwischen zum festen Marketing-Repertoire.

Deichmann macht Oliver Korittke wieder zum "President of Sneaker"
Deichmann macht Oliver Korittke wieder zum "President of Sneaker"


Kooperationen wie jene mit Streetstyle-Ikone Caroline Blomst, A-Klasse Bloggerin Veronica Ferraro, oder Star-Bloggerin Hanneli Mustaparta, die eine limitierte Schuhkollektion mit Deichmann auf den Markt brachte, werden fortgesetzt. In der Saison Herbst/Winter 2016/2017 will Deichmann erneut mit einer bekannten Modebloggerin kooperieren.

Geht da mehr?

Natürlich.

Aber eine Studie der Agentur United Digital Group (UDG) sieht Deichmann nach Goertz gleichwohl als das einzige Unternehmen in der Riege der Schuhfilialisten, das Synergien zwischen dem on- und offline-Angebot schafft.

*Hinweis: Das ist ein Sprachbild. Damit ist keine Qualitätsaussage über Schuhe von Deichmann verbunden. Außerdem quietschen laut Volksmund Schuhe dann, wenn sie nicht bezahlt sind. ;)