Ein Wochenende lang wurde der Karlsruher Stadtteil Durlach interaktiv. Händler und Dienstleister haben standortbezogenes Marketing per Smartphone getestet. Jetzt liegt die Auswertung vor.

Grau ist es in Durlach, obendrein regnet es. Doch das ficht die Gruppe der 25 Studierenden, die Passanten das Projekt "Digitales Durlach" näherbringen wollen, nicht an. Unermüdlich werben sie um Konsumenten, die den größten Karlsruher Stadtteil am Samstag und verkaufsoffenen Sonntag Ende April zu einem digitalen und interaktiven Viertel mit Modellcharakter machen sollen.

An diesem Wochenende testen und demonstrieren die Hochschule der Medien Stuttgart und die Stadt Durlach mit Unterstützung von Gelbe Seiten die Möglichkeiten und Anwendungen von standortbezogenen Diensten, so genannten Location-based Services. Dabei werden Smartphonenutzern unter Zuhilfenahme von positionsabhängigen Daten Informationen bereitgestellt.

Potenzielle Kunden in unmittelbarer Nähe ansprechen

"Gut 50 reale Orte wie Restaurants, Boutiquen und Bars wurden mit virtuellen Umkreisen gekennzeichnet", erläutert Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft, die den Feldversuch initiiert hat. "Halten die Nutzer der App sich weniger als 50 Meter entfernt vor dem jeweiligen Geschäft auf, erhalten sie Informationen als Push-Nachrichten direkt auf ihr Smartphone. Unternehmen können somit potenzielle Kunden in unmittelbarer Nähe ansprechen, die Aufmerksamkeit auf das eigene Geschäft lenken und den Kaufimpuls auslösen."

So schenkt zum Beispiel ein Zweiradhändler denjenigen Kunden, die ihr Fahrrad an diesem Wochenende zur Inspektion bringen, eine Warnweste. Ein Modehaus bietet 10 Prozent Rabatt auf den gesamten Kauf. Und eine Rahmen- und Kunsthandlung lädt Besucher zu einem Glas Sekt ein.

Damit die teilnehmenden Händler und Dienstleister den Durlacher Kunden nicht zu ähnliche Angebote auf die Handys schicken, wurden sie im Vorfeld von den Studenten beraten, die das gesamte Projekt im Rahmen ihres Masterstudiengangs Medienmanagement betreuen. Sie erläuterten den interessierten Durlacher Geschäftsleuten vorab auf einer Informationsveranstaltung, was sie erwartet, konzipierten begleitende Aktionen wie eine Stadtrally und kümmerten sich um die technische Anbindung. Während der Großteil der Marketingaktionen über das "normale" Global Positioning System (GPS) der Mobiltelefone läuft, nutzten die Studenten bei wenigen, räumlich auf ein paar Meter begrenzten Angeboten so genannte Beacons, kleine Datenpakete, die ständig per Funknetz versandt werden. Auf diese Weise konnten sich die Passanten zum Beispiel bei einem Straßenmusiker ein Lied wünschen.

Erstmals mit lokalen Unternehmen

"Das Projekt veranschaulicht das Potenzial für mobile Angebote und ist für uns und den Einzelhandel in Deutschland besonders spannend. Denn Location-based Services werden erstmals mit lokalen Unternehmen erprobt", erläutert Jürgen Seitz, Professor für Marketing, Medien und Digitale Wirtschaft in Stuttgart. "Es gab schon einige Feldversuche mit Filialisten, der Einzelhandel war sonst aber bisher unterrepräsentiert."

Er und Theiß möchten mit dem Projekt zeigen, dass der Einsatz der neuen Technologien "keine Raketenwissenschaft" ist, sondern stationären Händlern viele Vorteile bietet: "Der Radius der Ladenstraße wird größer, denn nun haben auch Händler in der zweiten Reihe eine Chance, gefunden werden", argumentiert Theiß. "Außerdem kann der Händler bestimmte Menschen am richtigen Ort zur richtigen Zeit erreichen. Denn die Konsumenten befinden sich ja schon in der Nähe des Ladens."

Allerdings warnt Seitz vor zu platten Werbemaßnahmen: „Händler müssen sich schon genau überlegen, was sie dem potenziellen Kunden anbieten. Da kann bei schlechtem Wetter eine Einladung auf einen Espresso zum Aufwärmen mehr bringen als ein Rabatt." Die Teilnahme an dem Projekt war für alle Unternehmen kostenfrei.

Händler zwischen Skepsis und Zuversicht

Meike Eberstadt konnte sich erst mal nichts unter dem Stichwort "Digitales Durlach" vorstellen. Die Inhaberin des "Kräuterladens", die den verkaufsoffenen Sonntag mitorganisiert, hat sich aber schnell überzeugen lassen: "Gerade uns kleinen, inhabergeführten Geschäften können solche Technologien helfen, bekannter zu werden", ist sie überzeugt.

Monika Lorek ist hingegen grundsätzlich skeptisch: "Wenn die Leute nur noch auf ihr Handy gucken, achten sie nicht auf die Plakate und Schaufenster", sagt die Filialleiterin der Buchhandlung Mächtlinger. Aber vor allem, um jüngere Kunden anzusprechen, findet sie die Idee dann doch nicht so schlecht: "Man darf als Händler nicht alles ausschließen." Allerdings war die Resonanz am verkaufsoffenen Sonntag nicht so gut wie erhofft, was sich die Buchhändlerin mit dem Wetter und der am Sonntag ebenfalls offenen Karlsruher Innenstadt erklärt.

Den Kunden mehr bieten als die Onlinekonkurrenz

Auch Rainer Lingg findet, dass Händler neue Wege gehen sollten: "Es hilft nicht, Probleme zu diskutieren. Wir müssen unsere Antwort auf die digitalen Herausforderungen finden", sagt der Inhaber der Löwen-Apotheke. "Stationäre Geschäfte müssen Kunden mehr bieten als die Onlinekonkurrenz." So sei die Marktwirtschaft nun mal: "Was gut für den Kunden ist, ist am Ende gut für uns", zeigt er sich überzeugt. Den Test sieht er daher als "Schritt in die richtige Richtung", auch wenn die Resonanz besser hätte sein können: "Das Wetter hat uns einen Strich durch die Rechnung gemacht", sagt er. "Das ist schon für alle bitter."

Am Sonntag Nachmittag war es immerhin trockener und die Innenstadt etwas belebter, so dass die Studierenden zumindest genügend Zahlenmaterial für die Auswertung zusammentragen haben. Nachtrag: Und die liegt nun vor: "Mehr als 1.600 Teilnehmer an der Aktion, 5.409 versendete Nachrichten, davon gut 30 Prozent gelesen und 877 ausgelöste Transaktionen – so ist die Bilanz des Feldversuchs in Zahlen", meldet Gelbe Seiten. "Die regionalen Händler konnten durch den Einsatz von Location-based Services, trotz eines verregneten Samstags, spürbar ihren Umsatz steigern", heißt es.

Sybille Wilhelm

Der Artikel ist in der Mai-Ausgabe von Der Handel erschienen. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier. Lesen Sie Der Handel auch auf dem iPad.