Am liebsten billige, namenlose Produkte, gerne Rabatte, aber ungern Gutscheine: Die Deutschen sind beim Einkauf weiterhin knickerig.

Der alte Werbespruch "Geiz ist geil" gelte schon lange nicht mehr, heißt es immer wieder von Marketingexperten. Stimmt das? Eine aktuelle internationale Studie des Gutscheinportals Deals sagt: Die Deutschen sind weiterhin Knauserer. 64 Prozent der Konsumen betonen demnach, dass es ihnen wichtig ist, im täglichen Leben Geld zu sparen. Bei der Erhebung unter 10.000 Konsumenten wurde auch das Einkaufsverhalten der Deutschen untersucht und mit dem zehn anderer Länder verglichen.

Immerhin jeder dritte Bundesbürger (32 Prozent) kauft bevorzugt Markenprodukte - auch wenn diese teurer sind. Im europäischen Vergleich ist Deutschland damit führend - international achten nur die Inder (52 Prozent) noch stärker auf Marken.

Ein größerer Anteil der Deutschen jedoch entscheidet sich beim Einkauf für No-Name-Produkte: 49 Prozent der Deutschen geben an, auf Markennamen zu verzichten, um so Geld zu sparen. Das ist mit großem Abstand internationale Spitze - im Gegensatz dazu stimmt jeweils nur ein Drittel der US-Amerikaner und Briten dieser Aussage zu.

Kleine Läden haben es schwer in Deutschland

Für die vergleichsweise ausgeprägte Sparsamkeit der Deutschen spricht auch, dass sie vorwiegend bei großen Handelsketten einkaufen und wie kaum ein anderes Land die meist teureren, lokalen Einzelhändler vernachlässigen: Jeder Zweite gibt an, seine Besorgungen primär bei den Einkaufsriesen zu erledigen, nur 8 Prozent hingegen beim lokalen Einzelhändler - im Gegensatz zu jedem zweiten US-Amerikaner und jedem dritten Briten.

Der Sparwillen der Deutschen kommt auch beim Online-Shopping zum Ausdruck: Preisreduzierungen, Rabatte und Angebote haben laut Deal-Studie dabei den größten Einfluss auf die Kaufentscheidungen - das sagen 58 Prozent der Befragten. Nur die Briten lassen sich von Preisnachlässen noch mehr locken (63 Prozent); den geringsten Einfluss haben reduzierte Preise auf Konsumentscheidungen in China (36 Prozent).

Den Meinungen Anderer wird vertraut

Weitere wichtige Einflussgrößen für deutsche Kunden sind Bewertungen und Meinungen Anderer, die das gesuchte Produkt bereits erworben haben (48 Prozent) - außerdem Geschwindigkeit und Komfort der Lieferung (43 Prozent). Auch die Vertrauenswürdigkeit des Händlers (37 Prozent) und Bewertungen von Journalisten und Experten in Medien (24 Prozent) spielen laut Deal-Studie eine wichtige Rolle.

Einen relativ geringen Einfluss auf die Deutschen hat personalisierte Werbung, deren Empfehlungen auf dem persönlichen Einkaufs- und Surfverhalten im Internet basiert: Nur 8 Prozent geben an, dass diese ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Der internationale Schnitt liegt mit 18 Prozent bereits weit darüber. In Indien (35 Prozent), Schweden und China (jeweils 29 Prozent) vertrauen die Kunden den Händlerempfehlungen am meisten.

Gutscheine? Lieber nicht!

Jeder zweite Deutsche (48 Prozent) bevorzugt Marken, die Gutscheine anbieten, da diese ihnen bei der Erfüllung ihrer Kaufwünsche helfen. Die Zustimmung zu Markengutscheinen ist international nur in den USA (53 Prozent), Kanada (52 Prozent) und Großbritannien (50 Prozent) größer. Jeder Vierte (26 Prozent) ist überzeugt, dass der Verzicht auf Gutscheine beim Einkaufen Geldverschwendung ist.

Fast jeder Fünfte (19 Prozent) glaubt nicht, dass Gutscheine und Rabatte von Händlern tatsächlich Sparvorteile bringen, auch wenn die Deutschen damit im internationalen Durchschnitt liegen. Deutlich stärker ausgeprägt ist Gutscheinskepsis beispielsweise in Frankreich (34 Prozent) - in Großbritannien hingegen ist sie vergleichsweise gering (10 Prozent).

Auch was das Selbstbewusstsein der Gutscheinnutzer und Smart Shopper angeht, sind andere Märkte schon weiter, lautet eine weitere Erkenntnis der Studie: Während die Hälfte der US-Amerikaner (48 Prozent) angibt, dass sie die Nutzung von Gutscheinen als Zeichen ihrer versierten Shopping-Fähigkeiten ansieht, ist dies nur bei 23 Prozent der Deutschen der Fall - die niedrigste Quote im internationalen Vergleich.