Der deutsche Einzelhandel investiert 11 Milliarden Euro in Marketing. Printwerbung hält sich an der Spitze. Das dürfte vorerst so bleiben – doch Digital holt auf.

Der deutsche Einzelhandel investiert in diesem Jahr elf Milliarden Euro in Marketing. Damit bleibt die Branche einer der größten Werbungstreibenden in Deutschland. Das ist eines der ersten Ergebnisse des aktuellen "EHI-Marketingmonitor Handel 2015 - 2018". Für die Studie hat das EHI Retail Institute, das sich als Forschungs- und Bildungsinstitut für den Handel versteht, die Antworten von Marketingchefs aus 50 Handelsunternehmen ausgewertet.

Die klassische gedruckte Handelswerbung hält sich laut EHI wacker an der Spitze im Mediamix des Einzelhandels, auch wenn digitale Werbeformen im Trend liegen. "Für kurzfristige Umsatzsicherung sind Handzettel nach wie vor das wirkungsvollste Mittel", sagt Marlene Lohmann, Leiterin Forschungsbereich Marketing. "Ein weiterer Grund für die stabil gebliebenen Investitionen in Printwerbung könnte auch die Mindestlohnregelung sein, die in der Flyer-Verteilung zu ca. 20 Prozent Mehrkosten geführt hat."

Großteil der Händler erwartet keine steigenden Kosten

Der größte Teil der Werbekosten, rund 5 Milliarden, fließt in die Mediakosten wie die Anzeigenschaltung. Einen weiteren großen Posten, rund 3,5 Milliarden Euro, beansprucht die Produktion. Das übrige Budget verteilt sich auf Kreation und Marktforschung. Die meisten Händler, knapp 61 Prozent, gehen laut EHI davon aus, dass sich die Kosten auf diesem Niveau halten werden. Knapp ein Viertel erwartet steigende Kosten. Mit 14 Prozent glaubt nur ein geringer Teil der Branche, dass die Investitionen in den nächsten Jahren sinken.

Handzettel immer noch am beliebtesten

Noch investiert der Handel vor allem in Klassiker. Gedruckte Handelswerbung und Prospekte (39,6 Prozent) sind nach wie vor Spitzenreiter und machen zusammen mit Kundenmagazinen (8,7 Prozent) und Anzeigen (7,2 Prozent) knapp mehr als die Hälfte der Werbeaufwendungen aus. Printbasierte Handelswerbung bleibt damit auf Vorjahresniveau. Additive Handelswerbeformen wie Onlinemarketing (11,6 Prozent), Instore-Marketing (9,9 Prozent), Direktmarketing (9,6 Prozent) oder TV-/Radiowerbung (7,4 Prozent) teilen sich die restlichen 44,5 Prozent des Budgets.
Laut Prognose für 2018 wird die additive Handelswerbung allerdings künftig mit 56 Prozent den größeren Anteil des Werbebudgets beanspruchen und die klassische gedruckte überholen, deren Anteil dann nur noch bei 44 Prozent liegen wird.

Digitalwerbung holt auf

Die Ausgaben für Onlinemarketing haben sich seit dem Vorjahr um 17 Prozent gesteigert und damit in den letzten 3 Jahren nahezu verdoppelt. Sie liegen nun mit 11,6 Prozent an zweiter Stelle der Werbeausgaben. Bis 2018 wird mit einer weiteren Steigerung von fast 60 Prozent gerechnet. Dabei geben die Unternehmer für die Suchmaschinenoptimierung am meisten aus: Mit 31 Prozent hat sie den größten Anteil im Onlinemarketingbudget.

Umgerechnet auf die gesamten Bruttowerbeaufwendungen ist das ein Anteil von knapp 4 Prozent – in etwa so viel, wie auch für TV-Werbung ausgegeben wird. Nach Einschätzung der Marketingleiter werden in Zukunft auch Analytisches Marketing und mobile Anwendungen ein deutlich höheres Budget beanspruchen.

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 99 Mrd. Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. Die Studie erscheint im Dezember 2015.