Arcandor-Krise, Wirtschaftsflaute - schwierige Zeiten für den Einzelhandel.  Wie die Branche jetzt trotzdem Verbraucher erreichen kann, erklärt der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel.

Foto: Gruppe Nymphenburg
Foto: Gruppe Nymphenburg
Herr Häusel, brauchen die Kunden in dieser Wirtschaftskrise eine andere Ansprache?

Die Konsumenten sind verängstigt. Und unter Angst kauft niemand gerne und viel ein. Der Kunde benötigt deswegen mehr Anreize und Belohnungen für seine Einkäufe. Deswegen werden die Geschäfte verstärkt Rabatte und kleine Geschenke anbieten.

Ist das der ganz Trick? Einfach nur die Preise senken - und schon kommen die Kunden?
Rabatte allein bringen es nicht. Das ist nur Aktionismus. Wer dieser Tage Kunden beispielsweise für größere Anschaffungen begeistern will, muss das mit spektakulären Aktionen tun.

Neuerdings wird auch wieder der alte Geist der Tante-Emma-Läden mit ihrer intensiven Kundennähe beschworen. Ist das die Zukunft?
Unsere emotionalen Einkaufsbedürfnisse wurden in den vergangenen Jahren etwas vernachlässigt - und erlebt nun eine kleine Renaissance. Das "Prinzip Tante Emma" ist nur eine Facette, hat aber seine Berechtigung. Daher finde ich das neue Konzept der City-Märkte von Rewe, zum Beispiel, sehr gut. Diese Geschäfte bilden einen angenehmen Gegensatz zu den kalten Aldi-Filialen.

In der Neuropsychologie gilt die Erkenntnis, dass Geldausgeben den Kunden Ängste und Qualen bereitet. Wie kann ein Händler den Kunden diese Ängste nehmen?
Wir haben in Untersuchungen festgestellt, dass gerade der Einkauf des täglichen Bedarfs mehr Frust als Lust bedeutet. Der Händler muss die Kunden von diesem Einkaufsstress befreien.

Wie?
Beispielsweise durch breite Gänge, damit sich die Menschen mit ihren Einkaufswagen nicht in die Quere kommen. Die Kunden brauchen auch eine gute Orientierung, die klar macht, wo welches Produkt zu finden ist. Und natürlich muss im Laden eine angenehme Atmosphäre herrschen mit freundlichen Mitarbeiter an der Kasse. Wenn man nur diese Kleinigkeiten konsequent umsetzt, erzielt ein Geschäft 10 bis 15 Prozent mehr Umsatz.

Warum wachsen dann die Discounter stetig? Liegt das nicht daran, dass die Leute vor allem billig wollen - und die von Ihnen beschriebene kalte Einkaufsatmosphäre tolerieren?
Aldi arbeitet nach dem Entlastungsprinzip. Viele Kunden genießen zwar ein großes Warenangebot - aber der Einkaufsakt findet häufiger bei einem kleinen, übersichtlichen Sortiment statt. Aldi entlastet das Entscheidungsverhalten der Kunden: Man kann dort sehr schnell und zu einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis einkaufen. Ich habe in meiner Nachbarschaft einen Rewe-Markt, der zwar ein großes Angebot hat, das aber auf 400 Quadratmeter regelrecht eingepfercht ist. Hier ist es furchtbar eng, und deswegen habe ich beim Einkauf hier Stress. Wenn ich in der Nachbarschaft einen Aldi hätte, würde ich auch dorthin gehen.

Lässt sich die bessere Stimmung der Kunden bei einer guten Atmosphäre im Geschäft messen?
Die Kauflaune kann schon um bis zu 7 Prozent besser ausfallen. Händler müssen den Stress im Laden minimieren und kleine Belohnungen entlang des Einkaufsweges bieten.

Dieses Belohnen ist aber letztlich ein Manipulieren des Kunden.
Na klar. Die Manipulation ist der Eigennutz des Händlers. Gleichzeitig ist aber auch der Kunde zufrieden - und kommt wieder. Unterm Strich wird der Manipulationsgewinn zwischen Händler und Kunde geteilt.

Interview: Steffen Gerth

Zur Person: Dr. Hans-Georg Häusel ist Vorstandsmitglied von Gruppe Nymphenburg, einem Beratungsunternehmen für Einzelhandel. Seine Fachgebiete sind Markenstrategie, Neuromarketing, psychologische und neurobiologische Grundlagenforschung zum Konsumentenverhalten.