Wie können Vollsortimenter gegen die Lebensmittel-Discounter bestehen? Indem sie Einkaufen zum Erlebnis mit einem hohen Mehrwert machen, sagt Rewe-Manager Lionel Souque.

Die Kampfansage hatte sich Lionel Souque bis zum Schluss aufgehoben: "Der Supermarkt ist die Vertriebsform der Zukunft, nicht der Vergangenheit." Mit diesem Satz wollte der Geschäftsführer der Strategischen Geschäftseinheit Vollsortiment National der Rewe Group nicht nur seinem Unternehmen, sondern der ganzen Branche Mut machen im Wettbewerb gegen die immer mächtiger werdenden Discounter.

Das Referat von Souque war der zentrale Redebeitrag am ersten Tag des "1. Deutschen Supermarktkongress" der heute und morgen in Wiesbaden stattfindet, veranstaltet von der Lebensmittel Zeitung DIREKT. "Supermarkt versus Discount" ist eines der großen Themen des Branchentreffs. Wie schaffen es Vollsortimenter, gegen die Rivalen der Discounter zu bestehen?

Der Erfolg der preisaggressiven Lebensmittelhändler in Deutschland verblüfft den Franzosen Souque: "Die Menschen hier geben 500 Euro für einen Autoreifen aus, machen dann aber Theater wegen 5 Cent mehr für ein Stück Käse."

Service, Service, Service

Für Souque ist es vor allem der Service der Supermärkte "mit dem wir uns klar von den Discountern differenzieren können". Denn im Bereich der Kostenoptimierung sind die Billigläden kaum zu schlagen, hat der Rewe-Manager erkannt. Also müssen die Vollsortimenter anders reüssieren: Bedienungstheken, Kundenbindungsprogramme, und Atmosphäre in den Geschäften sollen die Konsumenten locken.

Für Souque muss der Supermarkt ein Treffpunkt werden, "denn gerade bei alten Menschen steigt der Kommunikationsbedarf". Das vor einigen Wochen ins Leben gerufene Rewe-Konzept der "City-Märkte" soll diesem Anspruch gerecht werden.

"Ohne gute Mitarbeiter kommen Sie nicht vorwärts"

Zu einem Supermarkt als Kommunikationszentrum gehört noch mehr. Souque nennt hier die Rewe-Angebote Blumenboten oder Postfilialen. "Einkaufen soll nicht mehr nur Pflicht, sondern ein Erlebnis sein", beschreibt der Franzose den Anspruch. Diesen Anspruch hat auch schon der Neuromarketing-Experte Hans-Georg Häusel erhoben.

Und solche Läden können nur erfolgreich sein durch starke Kaufleute, die ihre Kundschaft genau kennen und die über exzellentes Personal verfügen. "Ohne gute Mitarbeiter kommen Sie nicht vorwärts", weiß Souque.

Ausrichtung auf den Kunden - Die Basis muss stimmen

Der Rewe-Manager fordert eine viel strengere Ausrichtung der Unternehmen auf die Verbraucher, als es bisher der Fall war. "Sie können jede Marketingidee vergessen, wenn die Basis eines Geschäfts fehlt", sagt er und meint Versäumnisse im Sortiment, beim Service - oder wenn der Kunde übermäßig lange an der Kasse anstehen muss.

Auch eine noch stärkere Zuwendung zu den Themen Regionalität/Lokalität, fordert Souque. Denn nicht nur in Deutschland fragen Verbraucher immer mehr Produkte nach, die vor ihrer Haustür angebaut oder hergestellt worden sind. "Das ist auch in Italien, Österreich und Russland der Fall."