Die VF Corporation ist für die Sport- und Outdoorhändler in Deutschland einer der wichtigsten internationalen Lieferanten - umgekehrt ist der deutsche Markt wichtig für den US-Konzern. Es dürfte jedoch bald spürbare Veränderungen geben.

Deutschland ist für die VF Corporation einer der drei wichtigsten Märkte in Europa, dem Nahen Osten und Afrika. Der Markt sei "gut strukturiert und sehr stabil", sagt Karl Heinz Salzburger, der das Auslandsgeschäft des Unternehmens verantwortet. Der US-Konzern arbeitet hierzulande mit vielen Händlern und Verbundgruppen wie Intersport, Globetrotter oder kleineren Ladengeschäften zusammen, die VF-Marken im Portfolio haben.

Die Partner sind VF wichtig, wird das Management nicht müde zu betonen; zugleich verzeichnet der Konzern stetes Wachstum im eigenen Geschäft mit den Endkunden: Im vergangenen Geschäftsjahr erzielte VF bereits 27 Prozent seines Gesamtumsatzes im direkten Endkundengeschäft, also in den eigenen und an Partner konzessierten Monobrand-Stores, in eigenen Outletstores und Onlineshops. Ende Juni zählte die Gruppe 1.461 Läden, über die Hälfte in den USA . "Wir managen und betreiben diese Stores selbst, davon befinden sich knapp ein Drittel in Europa", erklärt Salzburger die Vertriebsstruktur.

"Primär sind wir eine Marken-Organisation''

Viele Multilabel-Händler sehen dieser Markenmacht gelassener entgegen als früher, als die erste Welle der Ein-Marken-Shops in die Einkaufsstraßen schwappte. "Es ist nicht so einfach, mit Monobrand-Stores erfolgreich zu sein", sagt ein Händler. Diese Meinung teilen nicht alle – mancher fürchtet eine Expansion der Label-Läden auf Kosten ihres Angebots.

Karl Heinz Salzburger: Der Kunde will nicht mehr Masse. Foto: VF Corporation
Karl Heinz Salzburger: Der Kunde will nicht mehr Masse. Foto: VF Corporation
Salzburger versucht, Ängste zu zerstreuen: "Primär sind wir eine Marken-Organisation, kein Händler." Die strategische Zielsetzung bis 2017 sehe vor, dass das Verhältnis Partnerhandel zum eigenen Endkundengeschäft 70:30 Prozent bleibe. Die Zahl der Shops nimmt also nicht zu. Im Gegenteil: "Vielleicht reduzieren wir die Anzahl sogar."

Allein im zweiten Quartal fast doppelt so viel Onlineumsatz wie 2015

Diese Nachricht sollte Händler jedoch nicht zu früh freuen: Der Konzern baut das Onlinegeschäft massiv aus. Waren es 2015 noch 16 Prozent des eigenen Endkundengeschäfts, die über die Internet-Plattformen der Gruppe liefen, meldete das Unternehmen allein für das zweite Quartal 2016 bereits rund 30 Prozent. „Das Onlinegeschäft wächst sehr schnell“, sagt der Manager. VF reagiert und will den Kunden in Europa und Asien länderspezifische Webseiten anbieten, beispielsweise mit angepassten Bezahlfunktionen. Das dürfte Partner wie Zalando interessieren, mit denen "die Zusammenarbeit hervorragend läuft", wie Salzburger betont.

"Der Kunde ändert sein Einkaufsverhalten", zieht der Manager Fazit. "Entweder wir machen mit oder wir leiden darunter." VF bevorzuge es, Teil des Wandels zu sein. Und der ergreift längst den stationären Handel: "In den 90ern hingen in einem Laden 20 Jacken von fünf Marken dicht gedrängt auf den Kleiderstangen, alle in derselben Farbe. Das will der Kunde nicht mehr." Der Händler müsse die Wahl treffen, mit welchen Lieferanten er zusammenarbeitete und die gewählten Marken gut präsentieren; im Outdoorbereich zum Beispiel komplementäre statt Konkurrenzprodukte wählen.

Aufgeräumt: Timberland-Store im Berliner Alexa. Foto: VF Corporation
Aufgeräumt: Timberland-Store im Berliner Alexa. Foto: VF Corporation
Um im eigenen stationären Geschäft den Wandel zu antizipieren, will VF seine Shops künftig zur Schaffung einer emotionalen Bindung mit der Marke nutzen. "In London bieten wir im North Face Shop Training-Sessions an. Einmal in der Woche kommen Kunden mit Trainern zusammen, wandern, machen Aerobics oder Yoga", erzählt Salzburger. "Die Stores werden vom Verkaufsraum zum Raum für gemeinsame Aktivitäten." Die Kurse sind ausgebucht. Ob das Pilotprojekt auf alle Shops ausgerollt wird, ist noch nicht beschlossen. Der Manager kann sich das durchaus vorstellen.

In einigen Geschäften nutzt das Personal Tablets, um direkt in den Warenlagern rund um den Globus ein vom Kunden gewünschtes Produkt bestellen zu können. "Das kann der Kunde im Laden bezahlen, dort abholen oder nach Hause liefern lassen." Noch befinde sich das sogenannte "Endless-Aisle"-Projekt in der ersten Phase, deshalb stehe es Partnerhändlern noch nicht zur Verfügung. Aber für die Zukunft wird es nicht ausgeschlossen.

Umsatz entscheidet über Zusammenarbeit

Der US-Konzern will seine Geschäfts- und Handelspartner mitnehmen auf den Weg in die neue Shoppingwelt. VF bietet Hilfe bei der Warenpräsentation, beispielsweise mit gemeinsamen Aktionen im Marketing, Promotions, Merchandising oder Branding.

Das gilt jedoch nicht für jeden Händler. "Wir würden gerne allen helfen, doch das können wir nicht abdecken", sagt Salzburger. VF analysiert, welche Produkte und Händler wie stark am Umsatz beteiligt sind. "Das Marktumfeld wird härter. Wir werden weniger Händler haben, mit denen wir arbeiten, aber zu diesen haben wir dafür eine sehr enge Beziehung." Wer seine Ware ansprechend anbietet und mit maximaler Marge verkaufen kann, dürfte im Boot bleiben. Wer den alten Weg, wie ihn Salzburger beschreibt, weiter geht, hat wenig Chancen. Diese Händler dürften ausgemustert werden.