In Bruchteilen von Sekunden bildet sich der heranstürmende Kaufkandidat eine Meinung zu den Risiken und Nebenwirkungen im Onlineshop. Mit werblichen Beteuerungen der eigenen Leistungsfähigkeit ist es da nicht getan. Doch schon kleine Hebel können eine ungeahnte Wirkung erzielen.

Das große Reinemachen

Je übersichtlicher eine Start- oder Landeseite, umso schneller kann der Nutzer erfassen, worum es geht und umso leichter fällt es dem Shopbetreiber, die Aufmerksamkeit auf bestimmte Botschaften – 100 Tage Rückgaberecht – oder Produkte zu lenken.

Es gilt, optische Prioritäten zu schaffen. Das gelingt durch Weißflächen, Farb- und Designkontraste und den bewussten Einsatz von Bildern und Headlines. Unser Tipp: Die eigene Website mal unscharf macht, um zu erkennen, was dem Neuankömmling als erstes ins Auge fällt.

Menschen verkaufen besser

Der Segen und Fluch von E-Commerce besteht in der Anonymität von Shop und Kunde. Das kann man versuchsweise aufheben, in dem man Menschen auf die Startseite oder Landingpage schickt, die dort den leidenschaftlichen Verkäufer geben. Und hier geht es um Details:

-          Echte Mitarbeiter funktionieren oft besser als Stock-Images

-          Männer mit Bärten funktionieren bei Versicherungen eher nicht, bei Outdoorbedarf vielleicht schon

-          Schaut das Gesicht frontal zum User oder auf die Produkte? Nico Zorn hat das in eMails getestet und festgestellt, dass der Blick zum Produkt die Aufmerksamkeit gezielt dorthin lenkt.

Wohin geht der Blick? (Bild: Nico Zorn)
Wohin geht der Blick? (Bild: Nico Zorn)
Katzenbilder schaffen virale Reichweite, Kinderbilder schaffen Umsatz. Selbst wenn Ihr Shop nichts kindgerechtes verkauft, entsteht eventuell ein initialer, unterbewusster Sympathiewert, wie bei Beauty24.de. Aber Vorsicht: Bei Sexartikeln, Waffenhändlern und Produkten zum Hanfanbau sollte man eine andere Strategie wählen.

Viele Produkte, wenig Umsatz

Das Wahlparadox ist wissenschaftlich wunderbar erforscht. Wenn Kunden zu viel Auswahl bekommen, gucken sie zwar länger, kaufen aber weniger. Auch hier sollte man klar priorisieren. Spricht man eine breite Zielgruppe mit vielen unterschiedlichen Interessen an, könnte man über einen Vorfilter gehen, wie das L´Oreal beim Verkauf von Wimperntusche macht. Und hier gilt das Gamefication-Paradigma: Lieber Bild als Text, besser nur Klicken als Formulare ausfüllen.

Mit Tomaten gehandelt? (Bild: Guido Jansen)
Mit Tomaten gehandelt? (Bild: Guido Jansen)

Man, ist hier viel los

Das Konzept des Social Proof gilt nicht nur für das einzelne Produkt, sondern auch für den ganzen Shop. Bei Booking.com erscheinen permanent Statusmeldungen über irgendwelche Buchungen, die irgendjemand irgendwo getätigt hat. Das zeigt dem User unterschwellig, dass viele Kunden diesem Anbieter vertrauen, suggeriert aber auch, dass man beim gefundenen Schnäppchen lieber schnell zugreift, bevor das ein anderer macht.

Die können überall liefern

Einen hübschen anderen Ansatz für den Einsatz des Social Proof hat der britische Buchladen The Book Depository gefunden. Hier werden die letzten Käufe in einer animierten Landkarte angezeigt. Hierdurch beweist der Laden, dass er auch ausländische Kunden zuverlässig bedient. Ein wunderbares Beispiel für kleines „Stupsen“ liefert der Text: „Someone in Argentina bough The Shades of grey …. With free delivery.“

Ungleiche Zwillinge

Ist der User für die ersten Sekunden gehalten, geht es darum, ihn zum Produkt zu lenken. Eine Technik hierfür ist so genanntes Framing. Hier wird der Kontext so geschaffen, dass die Auswahl eines bestimmten Produktes ziemlich logisch erscheint. Dan Ariely beschreibt die Situation der ungleichen Zwillinge: Gibt es zwei Alternativen, die sich klar unterscheiden, dann bleibt die Entscheidungshoheit beim Kunden. Führt man aber eine dritte Alternative ein, die einer der beiden anderen fast gleicht, aber in Nuancen doch schlechter ist, so wertet das ihren ungleichen Zwilling deutlich auf und verlagert die Kunden zu dieser Alternative.

Alles eine Frage des Vergleichs (Bild: Dan Ariely)
Alles eine Frage des Vergleichs (Bild: Dan Ariely)

Wir empfehlen Ihnen

Zur Persönlichkeit einer Website gehört auch ein guter Verkäufer und der empfiehlt konkrete Produkte. Natürlich begründet er das mit Verkaufszahlen, Features, Bewertungen oder ähnlichem. Es geht aber um mehr: Man will die Qualität der Sortimentierung darstellen und somit ein Stückchen Autorität gewinnen. Auch hier passt das Beispiel L´Oreal: Sag uns, welcher Typ Du bist und wir empfehlen Dir ein Produkt.

 

Überraschender Discount

Die Darstellung von Bestsellern ist ein gerne genommener Empfehlungsmechanismus, vor allem, wenn man den Kunden noch nicht kennt. Die Darstellung von Restposten und Sales eine andere. Wie wäre es mit dem Versuch der Kombination von beidem in folgender Form: „Sie haben gewählt (Bestseller) und wir haben reduziert“. Könnte der reduzierte Preis durch Mehrnachfrage überkompensiert werden? In jedem Fall bedient eine solche Maßnahme gleich mehrere Bereiche emotionaler Kaufentscheidungen.

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