Kundenempfehlungen sind bares Geld wert. Eine Expertin zeigt, wie Händler die Mund-zu-Mund-Propaganda bewusst fördern.

Aktive Empfehler sind zum Teil wirksamer als ein Starverkäufer - und kosten keinen Cent. Diese „Flüsterpropaganda" muss jedoch systematisch gefördert werden.

Zunächst muss das eigene Unternehmen und sein Umfeld auf Empfehlungspotenziale abgeklopft werden. Danach wird auf Basis der Analyse die Empfehlungsstrategie entwickelt.

Die dann folgende Maßnahmenplanung legt fest, was genau bis wann mit wie viel Budget unternommen wird, um die anvisierten Ziele zu erreichen. Die anschließende Kontrolle misst die Ergebnisse und läutet eine Optimierungsrunde ein.

1. Interne und externe Analyse

Denken Sie zunächst darüber nach, was bei Ihnen begeisternd, vertrauenswürdig, begehrenswert und damit empfehlenswert ist, wie zum Beispiel die empfehlenswertesten Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens, das vorhandene Know-how sowie die Mitarbeiter und der Firmenchef als empfehlenswerte Persönlichkeiten.

Befragen Sie dazu am besten langjährige Kunden. Von ihnen kann man einiges lernen, wenn man kluge Fragen stellt. Wo stecken Empfehlungschancen während des Verkaufens? Wo stecken Empfehlungschancen in der Betreuungsphase?
Ermitteln Sie auch Ihre Empfehlungsrate. Fragen Sie dazu am besten jeden neuen Kunden: „Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?” Stellen Sie so den prozentualen Anteil der Kunden fest, die Sie aufgrund einer Empfehlung gewonnen haben.

Ergründen Sie ferner, weshalb Sie empfohlen wurden und wie der Empfehlungsgeber heißt. Bedanken Sie sich mit einer Aufmerksamkeit bei diesem, denn er hat Ihnen Werbekosten erspart. Geben Sie Ihren Empfehlern eine Rückmeldung darüber, was aus ihren Vorschlägen geworden ist - am besten persönlich.

2. Definition der Strategie

Definieren Sie nun schriftlich Ihre kurz- und langfristigen Empfehlungsziele. Dann erstellen Sie eine Liste, auf der steht, wer Ihnen bei der Zielerreichung helfen kann und bei wem Sie in Zukunft verstärkt empfohlen werden möchten: Bei welchen Zielgruppen oder Wunschkunden? Bei welchen Meinungsführern und Multiplikatoren?

Grundsätzlich gibt es fünf Empfehlungskreise, in denen Sie tätig werden können, um neue Kunden auf sich aufmerksam zu machen und durch Flüsterpropaganda zu gewinnen:

  • das private Umfeld, also Familie, Freunde und Bekannte
  • das berufliche Umfeld, also Kunden, Lieferanten, Partner
  • die Nachbarschaft und die lokale sowie die regionale Öffentlichkeit
  • Menschen, mit denen Sie gemeinsame Interessen teilen, etwa bei der Ausübung von Hobbys, in Verbänden und Vereinen
  • online-basierte Netzwerke und Communitys

Erstellen Sie eine Liste wichtiger und einflussreicher Personen mit allen Infos, die Sie über diese haben oder beschaffen können. Eine gute Datenbank ist das A und O jedes Networkings - und im Empfehlungsmarketing äußerst hilfreich. Abschließend durchforsten Sie Ihre Datensätze auf der Suche nach Kunden, die Sie bereits empfohlen haben. Die Chancen sind hoch, dass diese Empfehler zum „Wiederholungstäter” werden.

3. Planung und Umsetzung

Nun erstellen Sie einen konkreten Plan, auf welche Art und Weise Sie Empfehlungen anstoßen und systematisch ausbauen. Die Methoden sind vielfältig und branchenspezifisch. All das findet heutzutage in zwei „Welten” statt:

Offline:
Die Empfehlung von einem Individuum zum anderen im Rahmen eines Gesprächs, die klassische Mundpropaganda also, die es zu allen Zeiten gab. So verbreiten sich empfehlenswerte Informationen eher langsam und innerhalb eines überschaubaren Kreises.

Online: Die Massenempfehlung, die erst durch die neuen elektronischen Technologien möglich wurde. Dabei können per einfachem Mausklick über geografische und kulturelle Grenzen hinweg Tausende von Menschen schnell und kostengünstig auf einen empfehlenswerten Anbieter aufmerksam gemacht werden.
 
4. Kontrolle und Optimierung
Im vierten Schritt ist schließlich zu kontrollieren, ob die durchgeführten Aktionen den gewünschten Erfolg erzielten. Stellen Sie Ihren Kunden dazu die folgenden Fragen: Können Sie sich vorstellen, uns weiterzuempfehlen? Wenn ja: weshalb? Wenn nein: weshalb nicht?

Die Antworten, die Sie dabei erhalten, sind Wegweiser für die Empfehlungsstrategie. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kundenneugewinnung - und damit die intelligenteste Rendite-Beschleunigungsstrategie.

Die Autorin: Anne M. Schüller hat das Buch „Zukunftstrend Empfehlungsmarketing" geschrieben (Business Village Verlag) und gibt Abendseminare zum Thema.