Die meisten Unternehmer halten eine Preisfindungs-Strategie für wichtig. Doch haben sie oft keine, hat eine Studie herausgefunden.

Sieben von zehn Unternehmen halten eine dokumentierte Preis-Strategie für wichtig bis unverzichtbar. Theoretisch. In der Praxis sieht das anders aus, wie eine Studie des Göttinger Marketing-Professors der PFH Private University of Applied Sciences, Hans-Christian Riekhof, zusammen mit der Unicconsult Strategieentwicklung GmbH herausgefunden hat.

"Gerade in turbulenten wirtschaftlichen Zeiten sollte der Preis als Gewinntreiber zunehmend in den Fokus der Unternehmer geraten", argumentiert Riekhof. So hätten auch 65 Prozent der Manager das Wertschöpfungspotenzial, das in einem strategisch ausgerichteten sogenannten Pricing liegt, erkannt.

Nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen verfolgten jedoch eine explizite schriftlich formulierte Preisstrategie, so das Ergebnis der Studie. "Dabei eröffnet gerade die konsequente Umsetzung einer Preisstrategie wichtige Potenziale zur Gewinnsteigerung", ist Riekhof überzeugt.

Wettbewerb und Kosten dominieren

Nur 18 Prozent der befragten Unternehmen ziehen Preistests als Grundlage für ihre Preisbildung heran; auch Kundenbefragungen oder so genannte Conjoint-Analysen werden der Studie zufolge vernachlässigt. Dabei vermittelten gerade diese Instrumente wichtige Einsichten darüber, wie der Wert eines Produktes oder Preisveränderungen beim Kunden wahrgenommen werden.

"Interessant ist das Studienergebnis bezogen auf das Aufstellen von Preis-Absatz-Funktionen", betont Riekhof. 56 Prozent der befragten Chemie- und Pharma-Firmen sowie 43 Prozent der Automobilhersteller und deren Zulieferer formulierten einen Zusammenhang zwischen Preis und abgesetzten Mengen. Zwei Drittel aller Befragten verzichteten jedoch darauf, das Instrument des Pricing zu nutzen, obwohl die notwendigen Daten dafür meist vorhanden sind.

Mittelpreispositionierung: Zwischen allen Stühlen

Befragt nach der Preispositionierung, ordnen sich die meisten Unternehmen im Mittelpreissegment ein. "Gerade diese Positionierung birgt jedoch die Gefahr, zwischen die Räder der Discounter und den klar aufgestellten Hochpreisanbietern zu geraten", so Riekhof. "Opel und Karstadt sind hierfür zwei prominente Beispiele."

Nur 20 Prozent der Befragten haben überhaupt eine Pricing-Abteilung in ihrem Unternehmen oder die Stelle eines Pricing-Managers eingerichtet. Vorbildlich sei hier die Automobilindustrie: 43 Prozent der Teilnehmer aus dieser Branche verfügen über eine Pricing-Abteilung beziehungsweise über einen Pricing-Manager. Doch auch andere Branchen dürften hier aufgrund der offensichtlichen Notwendigkeit in den kommenden Jahren nachrüsten. 

Preis-Controlling nicht konsequent genutzt

"Die meisten der befragten Unternehmen besitzen kein ausgefeiltes und aussagekräftiges Preiscontrolling", fasst der Professor zusammen. "Viele beschränken sich auf die Berechnung des Deckungsbeitrags auf Kundenebene." Andere wichtige Instrumente wie das Monitoring von Preiserhöhungen oder Rabattgewährungen würden dagegen viel zu selten eingesetzt: "Dabei kann gerade ein ausgeklügeltes Preis-Controlling helfen, Preispotenziale zu erkennen und zu erschließen."

Vielversprechend sei dagegen die Frage nach dem unausgeschöpften Potenzial des Pricing: Zwei Drittel aller Befragten sehen hier noch ungenutzte Möglichkeiten in ihrem Unternehmen. Ein Hoffnungsschimmer am Horizont.

Zur Studie

Für die Studie "Pricing-Prozesse in der unternehmerischen Praxis" wurden im Zeitraum vom 1. bis 31. Juli bundesweit 1.824 Personen aus den Branchen Automobilindustrie/Zulieferer, Banken/Versicherungen, Chemie/Pharmaindustrie, Dienstleister allgemein, Einzel-/Groß-/Versandhandel, IT/Telekommunikation, Konsumgüterindustrie, Maschinen-/Anlagenbau/Elektrotechnik und Transport/Logistik befragt. Auf den Fragebogen mit insgesamt 26 Fragen haben 26 Prozent der Unternehmen geantwortet.