Fünf Branchenexperten diskutierten im Round-Table-Gespräch von Der Handel über die aktuellen Herausforderungen im Einzelhandel – von Multichannel über die neue Macht des Kunden bis hin zur IT-Integration.

Mehrwert für den Kunden schaffen und kommunizieren

Storck: Was Galeria Kaufhof offline geschafft hat, von einem Markenanbieter zu einer Empfehlungskompetenz zu kommen, das ist auch unser Ansatz für den Internethandel. Wir wollen unsere Empfehlerkompetenz auch online zur Geltung bringen. Und seien wir mal ehrlich: Warum ist Amazon so gut? Weil ich das Vertrauen habe, wenn ich etwas heute bestelle, ist es morgen da. Das wollen wir unseren Kunden, zusammen mit all unseren bestehenden Serviceleistungen, auch über das Internet anbieten können - ohne an Öffnungszeiten gebunden zu sein.

Ehmer: Der kleinflächige Handel ist dazu aufgerufen, ein positives Einkaufserlebnis zu vermitteln. Indem er konkrete Mehrwerte bietet. Wer einen Laden führt, der nicht up-to-date ist, kein geschultes Verkaufspersonal hat, den Kunden mit seinem Marketing nicht dort abholt, wo er sich aufhält, der wird nicht erfolgreich sein. Der stationäre Handel sollte ein vernünftiges Selbstbewusstsein für die Leistung entwickeln, die er erbringt. Der kleine stationäre Händler vor Ort bietet einen anderen Mehrwert als der Internethandel. Er muss sich fragen: Wie bringe ich diese Leistung über alle Kanäle zum Tragen?

Lipke: Im stationären Handel gibt es Defizite. Viele Händler werden sich noch wundern, warum die Kunden nicht mehr kommen. Der Aufwand wird immer größer. Das Inszenieren im Handel heute, das ist schon echter Bühnenbau, um die Kunden wie Motten ans Licht zu holen.

Großbaustelle: IT-Strukturen aufbauen und anpassen

Foto: Alexander Heimann / Vollformat
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Lipke: Ich sage immer: „Multichannel steht erstmal für Multiproblemo." Die meisten Unternehmen sind noch nicht so weit, dass sie bereit wären, den Anteil der IT-Kosten auf ein erforderliches Maß zu erhöhen, um erfolgreich Multichannel-Handel betreiben zu können. Die großen amerikanischen Versender zeigen, in welchem Verhältnis die IT-Budgets zu den Gesamtkosten stehen müssen. Die IT-Landschaft anzupassen, die Fachleute dafür zu rekrutieren, das sind die Hauptthemen bei allen, die sich dem Thema Multichannel widmen. Hier wird es spannend: Mit welcher Geschwindigkeit sind die Unternehmen bereit, die IT-Ressourcen so auszubauen, dass sie den Herausforderungen des Multichannel- und mobilen Handels gerecht werden?

Storck: Ich würde fast behaupten, jedes Unternehmen, das im echten Multichannel-Handel erfolgreich ist, besitzt auch eine eigene Warenwirtschaft. Als wir in das Thema reingegangen sind, war ich erstaunt, wie unterentwickelt die IT-Angebote und Standard­lösungen auf dem Markt sind. Wir haben das Glück, eine eigene ­Warenwirtschaft zu haben. Meine Leute können daher die Schnittstellen entsprechend selbst ent­wickeln. Aber es stellt sich doch die Frage, warum ERP-Systeme heute nicht Google-orientiert aufgebaut sind. Man liest so viel über Social Media, aber so wenig über das Kernthema, wie vernetze ich das ­Onlinegeschäft mit meinem Kerngeschäft. Da kommen nicht nur 1,2 Prozent Onlineumsatz hinzu, sondern es ergeben sich auch große Auswirkungen auf das gesamte stationäre Geschäft.

Lipke: Wir haben mit SAP lange Diskussionen darüber geführt, wie das ERP-System uns unterstützen kann. Das ganze Marketing im E-Commerce wird heute praktisch aus den Webshops heraus betrieben, es gehört aber eigentlich eine Stufe dahinter in das ERP-System. Warum ist das Keyword-Marketing vorne am Frontend, wo nur positive Umsätze generiert werden, Retouren aber nicht erfasst werden? Da haben wir noch eine völlige Teilung in den IT-Strukturen der Unternehmen. Der E-Commerce-Bereich hat sich hier innovativ abgesetzt, oft mit Eigenentwicklungen. In unserem Callcenter suchen die Agenten über Google Artikel heraus, weil SAP dafür zu komplex ist.

Die schwierige Verzahnung der Online- und Offlinewelt

Foto: Alexander Heimann / Vollformat
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Storck: Der Wettbewerb im Internet ist noch einmal schärfer. Die Online- und Offlinewelt miteinander zu verbinden, ist am Anfang vielleicht noch relativ einfach. Aber ich muss mir dann auch eine neue Logistik für das Offlinegeschäft überlegen. Was gestern richtig war, kann morgen plötzlich falsch sein. Da muss die gesamte Wertschöpfungskette flexibel sein. Es werden plötzlich ganz andere Fragen gestellt - in der Logistik, im Marketing, im Einkauf.

Behrenbeck: Nur wenn die gesamte Wertschöpfungskette des Unternehmens einbezogen wird, ist gewährleistet, dass die Möglichkeiten der digitalen Welt maximal ausgeschöpft werden. Dazu bedarf es einer umfangreichen digitalen Transformation, die das gesamte Unternehmen durchdringt. Und genau das ist die Herausforderung, vor der die Branche steht. Wer heute im Marketing beschäftigt ist, versteht vielleicht, was SEO, SEM und Display-Marketing ist. Von echter Multichannel-Verzahnung aber sind wir noch meilenweit entfernt.  

Lipke: Ein durchintegriertes Unternehmen bedeutet, dass jemand, der Artikelpflege betreibt, auch weiß, welche Bedeutung ein Keyword besitzt. Noch machen das die sogenannten Webleute, und der Rest der Firma hat nichts damit zu tun. Das sind noch riesige Baustellen, bis hier eine Durchdringung erreicht wird.

Aufgezeichnet von Hanno Bender

Lesen Sie im dritten Teil des Round-Table-Gesprächs, warum Facebook als Marketinginstrument überschätzt wird, wie die stationären Läden von Amazon aussehen werden und was der Einzelhandel aus Google gemacht hätte. 

Dieses Round-Table-Gespräch wurde in der März-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel veröffentlicht. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier.