Wrangler, Timberland und The North Face kennt jeder, doch kaum jemand den Konzern dahinter: Rund um den Globus beliefert die VF Corporation Handelskunden – und wird selbst immer mehr zum Händler.

Wie ein Fremdkörper liegt das nüchterne Industriegebiet in der malerischen Landschaft der südlichsten Schweiz. Willkommen in Stabio. In dem kleinen Tessiner Grenzort am Fuße der Alpen arbeiten mehr Menschen als wohnen – Schweizer Steuervorteile und der schnelle Weg nach Italien ziehen viele Firmen an. Auch die VF Corporation: Zwischen weißen Zweckbauten und ockerfarbenen Lagerhallen hat der US-Konzern einen modernen Glasbau errichtet und steuert von dort das internationale Geschäft.

Das Unternehmen kennen außerhalb der Textilbranche nur wenige. Dabei erzielt allein jede der größten Marken Umsätze in Milliardenhöhe. "Billion Dollar Brands" nennt VF seine fünf größten Umsatzbringer, die Outdoormarke The North Face, die Lifestyle-Brands Vans und Timberland sowie die Jeansmarken Lee und Wrangler. Mit den rund 30 weiteren Marken seines Portfolios könnte die Gruppe locker ein ganzes Warenhaus bestücken.

Eine Stärke: Schwache Marken wieder aufpäppeln

Dass kaum jemand außerhalb der Branche VF kennt, ist gewollt. "Die Kunden müssen uns nicht kennen, es ist wichtig, dass sie unsere Marken kennen", sagt Karl Heinz Salzburger. Der Südtiroler ist so etwas wie der "Billion Dollar Man" des Markengiganten, der vergangenes Jahr mehr als 12 Milliarden Dollar (10,6 Milliarden Euro) Umsatz generiert hat. Das von Salzburger verantwortete Auslandsgeschäft trug dazu rund 37 Prozent bei und verzeichnete mit 9 Prozent ein etwas höheres Wachstum als das Geschäft im US-Heimatmarkt. Zum Leidwesen mancher Partnerhändler steuern die konzerneigenen Markenshops und das Onlinegeschäft dazu immer mehr bei.

Auslandschef des US-Konzerns: Karl Heinz Salzburger. Foto: VF Corporation
Auslandschef des US-Konzerns: Karl Heinz Salzburger. Foto: VF Corporation
In seinem Büro sitzt Salzburger an einem schweren rustikalen Holztisch. Durch bodentiefe Fenster blickt der Hobby-Bergsteiger auf die sanften Alpenvorläufer der "Toskana der Schweiz" – ein ideales Terrain, um im Selbstversuch die Qualität der eigenen Produkte zu testen.

Genauso gerne ist er aber vor seiner Tür, mitten im Gewusel der rund 800 Mitarbeiter, die in Stabio einen Großteil der Kollektionen für Europa entwickeln. Der Altersdurchschnitt liegt bei rund 30 Jahren, sie tragen Sneakers und kurze Hosen, treffen sich an Kaffee-Ecken, im zum Meetingplatz umfunktionierten VW-Bus, in einer freischwebenden Gondel, im hauseigenen Fitnessstudio. Vieles erinnert an die Campusse von Google oder Facebook. "Wir haben uns für den Neubau tatsächlich im Silicon Valley umgeschaut", sagt Salzburger, der im urbanen Outdoor-Look von Napapjiri gekleidet ist. "Wir wollen die Besten, und denen muss man was bieten."

Der Konzern ist erfolgsverwöhnt: In den vergangenen Jahren liefen die Geschäfte extrem gut. "Umsätze und Gewinne bei VF sind im Vergleich zum Rest der Branche in den vergangenen vier Jahren überproportional gestiegen", bestätigt Axel Brosey, der als Fondsmanager bei Union Investment globale Konsumunternehmen betreut. Der Markenriese steche im Vergleich zu anderen heraus, da das Wachstum stark organisch – also aus eigener Kraft – stattfinde, und nicht nur auf Zukäufen beruhe. Dabei ist es eines der Erfolgsrezepte des Konzerns, starke, aber finanziell schwächelnde Marken zu übernehmen und diese wieder auf Kurs zu bringen.

VF-Marke Vans: Sponsoring als Werbemittel. Foto: VF Corporation
VF-Marke Vans: Sponsoring als Werbemittel. Foto: VF Corporation
Angefangen hatte alles 1899 als Handschuhfabrik. Dann produzierte das Unternehmen Damenwäsche, damals unter dem Namen Vanity Fair. Der erste Zukauf erfolgte 1969 mit der Jeansmarke Lee, ab den 70ern verging kaum ein Jahrzehnt ohne weitere Übernahmen. 1986 benannte sich die Firma in VF Corporation um. Im Jahr 2011 erwarb sie Timberland – seitdem ist es still an der Übernahmefront. Jetzt warten Beobachter auf den nächsten Einkauf. Es wird wild spekuliert: Puma, New Balance oder Canada Goose gelten als heiße Kandidaten. Auch die Yogamarke Lululemon wird immer wieder genannt.

Abschied von schwächelnden Teilbereichen

Salzburger lacht – und hüllt sich in Schweigen. "Das eine ist, zu verkaufen. Das andere, zu kaufen. Wir arbeiten daran." Er fügt an: "Wir wägen strategische Alternativen ab, beispielsweise für die Licensed Sports Group." Diese stellt Fan-Ausrüstung für US-Ligen wie die NBL her. Das heißt: Sobald sich ein Käufer findet, dürfte diese Sparte veräußert werden.

Die jüngsten Schlagzeilen machte allerdings der Verkauf der sogenannten Contemporary-Sparte mit den Marken 7 for all Mankind, Splendid und Ella Moss für weit weniger Geld als damals in den 90ern bezahlt. „Ein konsequenter Schritt,“ wertet Unternehmenskenner Brosey. "Das war ein Teilbereich, der nicht gewachsen ist." VF solle sich auf seine Stärken konzentrieren, diese lägen vor allem im Outdoor- und Action-Sport-Geschäft. In der Tat: Allein The North Face erzielte 2015 rund 2,3 Milliarden Dollar Umsatz. Als VF die Marke im Jahr 2000 übernahm, lag dieser noch bei 300 Millionen Dollar. "Vans haben wir 2004 gekauft, da belief sich der Umsatz auf 300 Millionen Dollar", erzählt Salzburger, der im nächsten Jahr sein 20-jähriges Betriebsjubiläum feiert. "Jetzt ist es eine große Marke, die über 2 Milliarden Dollar umsetzt."

Seit Herbst 2015 stottert die Gewinnmaschine jedoch. Der Konzern, der mehr als ein Drittel seiner Geschäfte im Ausland generiert, leidet unter dem starken Dollar. Das schlägt sich auf den Gewinn und die Bewertung nieder. Das andere Hauptproblem betrifft die gesamte Branche: Das unberechenbare Wetter. "Unsere fünf großen Marken erwirtschaften fast zwei Drittel unseres Geschäfts – und Timberland und North Face sind sehr winterlastig", erklärt Salzburger das Dilemma. "Der Winter im vergangenen Jahr war eine Katastrophe."

Die neue Nintendo-Kollektion von Vans lief noch viel besser an, als der Konzern erwartet hat. Foto: VF Corporation
Die neue Nintendo-Kollektion von Vans lief noch viel besser an, als der Konzern erwartet hat. Foto: VF Corporation
Die Marken-Organisation kämpft deshalb mit stockenden Absätzen im Großhandel, da die Lager der Partnerhändler noch gefüllt sind. Das zeigt sich etwa bei Vans. In Europa versauert die Klassik-Version des Skateschuhs in den Regalen der Händler.

Auch bei Umsatzbringer Nummer Eins, The North Face, klagen Händler über Absatzprobleme. Der Outdoor-Ausrüster ist beim größten hiesigen Sporthändler-Verbund derzeit kein Kassenschlager. Das geht aus einer Liste der Outdoor-Lieferanten von Intersport hervor: Seit Juli 2013 verliert die Marke, zwischen Juli 2015 bis Juni 2016 rutschte sie im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um einen Platz nach unten auf Rang 9. Damit ist The North Face immer noch weit vorn mit dabei; "VF ist unser wichtigster internationaler Partner im Outdoor-Segment", sagt Intersport-Sprecher Michael Steinhauser. Aber: "North Face muss seine Hausaufgaben machen, um den Abwärtstrend zu stoppen." Das scheint zu geschehen: Das hiesige Markenmanagement ist neu aufgestellt. Jetzt warten die Händler ab, was an neuer Strategie und Ware präsentiert wird.

Immer mehr läuft direkt mit den Endkunden

Unabhängig davon kletterte der Umsatz der Outdoor-Brand weltweit im zweiten Quartal um 2 Prozent; in Deutschland und anderen EU-Ländern sogar noch stärker – getrieben durch das direkte Endkundengeschäft, das in Europa um mehr als 25 Prozent zulegte. Das zeigt, welche Vertriebskanäle für das Unternehmen immer wichtiger werden.

VF geht zudem die Marken übergreifenden Probleme an: Das Angebot für die wärmere Jahreszeit wird ausgebaut, es gibt längere Produktzyklen, der Konzern investiert in Marken für die Frühlings- und Zwischensaison. Dies scheint erste Früchte zu tragen: "Unsere Verkaufszahlen für die Sommerprodukte von Timberland steigen", sagt Salzburger. Der jüngst zum globalen Markenchef berufene Jim Pisani soll die Kehrtwende vorantreiben.

Noch läuft die Maschine nicht wieder rund: Der Konzern senkte seine Wachstumsprognose auf plus 3 bis 4 Prozent. Markt und Händler erwarten mehr. VF muss zeigen, dass das Erfolgsrezept nicht nur bei Zukäufen funktioniert – sondern auch im Konzern selbst.