Eine internationale Studie hat die Preiswahrnehmung von Handelsprokukten im Vergleich zur realen Preispositionierung ermittelt. Die deutschen Verbraucher schneiden schlecht ab.

Die international durchgeführte Studie „Preis-Wert? - Die Kraft der Wahrnehmung" von OC&C Strategy Consultants hat ergeben, dass deutsche Verbraucher sich in der Preiswahrnehmung von Handelsprodukten im Schnitt um 10,1 Prozent verschätzen.

Die Studie stellt die reale, objektive Preispositionierung der Händler der subjektiven Preiswahrnehmung des Kunden gegenüber.

Untersucht wurden vier bis acht Händler aus sechs Branchen: Lebensmittel- und Textilhandel, Baumärkte, Parfümerie, Schuhe sowie Unterhaltungs- und Haushaltselektronik. Neben Deutschland bezieht sich die Analyse auf Frankreich, Großbritannien, die Niederlande sowie die USA.

Die Ermittlung der Preiswahrnehmung erfolgte durch über 50.000 Online-Kundenbeurteilungen. Hierbei haben die Kunden anhand eines repräsentativen Warenkorbs das Preisniveau des jeweiligen Händlers geschätzt.

Von Branche zu Branche anders

Trotz der Fehleinschätzung haben die Konsumenten ein immer besseres Gespür für die Preispositionierung. Denn die Verbraucher schätzten bei 77 Prozent der Anbieter die Preisposition richtig ein und sind damit um 1,4 Prozent-Punkte genauer als im Jahr 2007.

Je nach Branche können die Verbraucher die Preispositionierung besser oder schlechter einschätzen. In Branchen, in denen die Produkte direkt vergleichbar sind, wie zum Beispiel im Lebensmitteleinzelhandel oder in der Unterhaltungselektronik,  liegt die durchschnittliche Abweichung zwischen 3,0 und 5,8 Prozent.

Deutlich schlechter (22,4 bis 22,7 Prozent) ist die Schätzgenauigkeit der Kunden in Branchen, in denen die Produkte aufgrund von modischen oder qualitativen Aspekten nur schwer vergleichbar sind, wie beispielsweise bei Bekleidung oder Schuhen.

Preiskommunikation beeinflusst die Kundenwahrnehmung

Durch einfache Botschaften ("Das kauf ich euch ab") und kreativen Aktionen ("Vier-Chancen-Tournee") hat es MediaMarkt geschafft, als Preisführer wahrgenommen zu werden - auch wenn die Produktpreise den Branchendurchschnitt um 1,3 Prozent übersteigen, schätzen die Verbraucher den Händler um 4,6 Prozent billiger ein.

Expert dagegen wird trotz eines durchschnittlichen Preisniveaus vom Kunden weiterhin als der mit Abstand teuerste der untersuchten Anbieter wahrgenommen und bleibt bei der Kommunikation und Warenpräsentation sehr fachlich und produktbezogen.

Auch im Baumarkt wird falsch geschätzt

Praktiker liegt auch in diesem Jahr wieder vorne und wird deutlich günstiger wahrgenommen als es der Realität entspricht. Denn der Einsatz der durchgängigen "20-Prozent-auf-Alles"-Aktionen lässt die Verbraucher die Preise von Praktiker um 6,6 Prozent zu günstig schätzen.

Dagegen werden die Preise von Hornbach, die real knapp 9 Prozent unterhalb des Branchendurchschnitts liegen, als durchschnittlich teuer wahrgenommen. Demnach ist es dem effektiven Preisführer nicht gelungen, den bestehenden Preisvorteil den Kunden gegeüber zu kommunizieren.

Bei den Lebensmitteln achten die Kunden auf den Preis

Im Lebensmittelhandel hat sich die Preiswahrnehmung der Konsumenten deutlich verbessert, sagt OC&C. Aufgrund der medienwirksamen Debatte um die Milchpreise haben die führenden Händler eine sehr gezielte und offene Preiskommunikation gestartet.

So hat sich ähnlich wie bei Rewe eine Erhöhung der Preise bei Edeka direkt in der Kundenwahrnehmung niedergeschlagen und ist sowohl bei den realen als auch bei den wahrgenommenen Preisen der teuerste der untersuchten Anbieter.

„Unsere Analyse zeigt, dass günstige Preise allein nicht ausreichen, um Kunden anzulocken und sich erfolgreich im Markt zu behaupten", sagt Christian Ziegfeld, der für die Studie von OC&C verantwortlich ist. "Investitionen in eine verbesserte und kluge Preiskommunikation sind vielfach nicht nur eine wirksamere, sondern zumeist auch eine günstigere Alternative."

Melanie Weis