Die deutschen Verbraucher richten ihre Augen in der Krise noch stärker auf die Preise. Sie schätzen das Preisniveau von Handelsunternehmen immer zuverlässiger ein.

In dieser Woche fand die zwölfte Preissenkungsrunde des Jahres im deutschen Lebensmittelhandel statt. Die deutschen Verbraucher sind im Krisenjahr 2009 noch preissensibler geworden. Sie schätzen das Preisniveau von Handelsunternehmen immer besser ein. Das ist das Ergebnis der "Preisstudie 2009" der Unternehmensberatung Strategy Consultants OC & C.

Die Studie untersucht die Preisposition und die Preiswahrnehmung der Kunden von 150 führenden Händlern aus fünf Ländern und sieben Branchen. Mehr als 60.000 Verbraucherbeurteilungen flossen in die Auswertung ein.

Die Kernergebnisse der Preisstudie 2009:

· Das Preiswissen deutscher Konsumenten nimmt weiter zu. Sie verschätzen sich nur noch um 9,1 Prozent.

· Damit liegen die Deutschen international im Mittelfeld. Am genauesten sind die Franzosen mit einer Abweichung von 4,7 Prozent.

· Frauen sind die rationaleren Einkäufer und vergleichen Preise häufiger. Selbst im Bereich Baumärkte schätzen sie Preise besser ein als Männer.

Im Vergleich zum Vorjahr verschätzen sich die deutschen Verbraucher bei der Beurteilung des Preisniveaus von Händlern seltener (2008: 10,1 Prozent). Mit nur noch 9,1 Prozent Fehleinschätzungen wurde ein neuer Rekordwert erreicht.

Dennoch liegt Deutschland hierbei im internationalen Vergleich nur im Mittelfeld. Am genauesten schätzen die Franzosen mit 4,7 Prozent Abweichung und die Niederländer mit 6,9 Prozent. In beiden Ländern hat sich das Preiswissen durch die Wirtschaftskrise im Vergleich zum Vorjahr ebenfalls spürbar verbessert.

Am ungenauesten schätzen die Briten mit 10,1 Prozent Abweichung und die US-Amerikaner mit 10 Prozent, wobei die Auswirkungen der Krise auf das Kaufverhalten der Kunden in den USA besonders stark sind. So hat sich die Schätzgenauigkeit der Amerikaner von 17,9 Prozent Abweichung in 2008 um 7,9 Prozent verbessert.

Wirtschaftskrise schärft Bewusstsein für Preise

Doch auch in Deutschland haben sich sowohl das Preiswissen der Konsumenten als auch die Preis- und Aktionsstrategien der führenden Anbieter in der Wirtschaftskrise verändert. "Die Wirtschaftskrise hat das Bewusstsein deutscher Konsumenten für Preise geschärft und die Schätzgenauigkeit verbessert", erklärt Christian Ziegfeld von OC & C Strategy Consultants die Ergebnisse der Studie. Führende Händler konfrontieren die Kunden mit einem immer breiteren und intensiver genutzten Spektrum an Preis-, Produkt- und Serviceaktionen.

Die Berater warnen jedoch vor allzu intensiven Preiskämpfen und einem überzogenen "Aktionismus": "Die Preisaktionen verunsichern Kunden und setzen in vielen Sortimentsbereichen eine negative Preisspirale in Gang. In der Folge bringen viele Aktionen bereits heute nicht mehr den gewünschten Ertrag", sagt Ziegfeld.

Die Schätzgenauigkeit in den Branchen variiert stark

Wie schon in den vergangenen Jahren wurde die Preiswahrnehmung für ausgewählte Produkte aus den Branchen Baumärkte, Lebensmitteleinzelhandel (LEH), Textileinzelhandel, Unterhaltungs- und Haushaltselektronik, Parfümerie, Schuhe und Sport der realen Preispositionierung gegenübergestellt.

60.000 Verbraucher

Für die Studie wurden Storechecks bei 150 Händlern durchgeführt und insgesamt 60.000 Verbraucher aus Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den Niederlanden und den USA befragt.

Die Schätzgenauigkeit der deutschen Konsumenten hat sich dabei leicht verändert. In Branchen mit direkt vergleichbaren Produkten oder einem hohen Anteil an Markenartikeln - beispielsweise dem LEH beziehungsweise der Unterhaltungselektronik - sind die Kunden in der Lage das Preisniveau sehr genau einzuschätzen.

Unterschiede zwischen Warensortimenten

Hier liegen die Konsumenten mit ihren Bewertungen meist  knapp daneben, so im Bereich der Unterhaltungselektronik um durchschnittlich 1,9 Prozentpunkte. Deutlich niedriger ist die Schätzgenauigkeit der Konsumenten in Branchen, in denen Produkte aufgrund von qualitativen oder modischen Aspekten schwer direkt miteinander vergleichbar sind. Dies gilt für Bekleidung und Schuhe: Hier verschätzen sich die Konsumenten um durchschnittlich 20 Prozent beziehungsweise 14,7 Prozent.

Dennoch hinterlässt die Wirtschaftskrise in beiden Sektoren deutliche Spuren: Die Schätzgenauigkeit hat sich im Vergleich zum Vorjahr klar verbessert. Durch die Krise wächst das Preisbewusstsein der Konsumenten. Sie achten in diesen Sortimentsbereichen besonders stark auf den Preis.

Zudem setzen einige führende Anbieter wie zum Beispiel Deichmann und Reno auf klar definierte und weitgehend einheitliche Preisstufen (19,90 Euro, 24,90 Euro, 29,90 Euro) und kommunizieren diese sehr intensiv. Das erhöht spürbar Preistransparenz, die Preisorientierung und damit auch das Preiswissen der Kunden.

Frauen kaufen smarter und rationaler ein

Im Geschlechtervergleich gibt es mit Blick auf die Schätzgenauigkeit einen eindeutigen Sieger: die Frauen. Sie schätzen die Preise in vier der fünf untersuchten Sortimentsbereiche besser ein als die Männer. Aufgrund von Einkaufshäufigkeit und Sortimentsaffinität war dieses Ergebnis in einzelnen Bereichen zu erwarten: So kaufen Frauen auch heute noch deutlich häufiger im LEH ein als Männer.

Darüber hinaus haben sie eine höhere Affinität zu den Parfümeriesortimenten. Überraschend ist hingegen, dass weibliche Verbraucher auch bei Sportartikeln und selbst in Baumärkten die Preise besser schätzen als männliche Konsumenten.

Dies zeigt, dass Frauen häufig sehr rational einkaufen und die Preise bewusst vergleichen. Einzig der Bereich Unterhaltungselektronik bleibt vorerst eine "Männersache". Im Vergleich zu den Frauen (2 Prozent) schätzen die Männer das Preisniveau mit einer durchschnittlichen Abweichung von nur 1,9 Prozent geringfügig besser ein.

Wie Werbung die Preiswahrnehmung beeinflussen

Für das Kaufverhalten der Deutschen Konsumenten ist der subjektiv wahrgenommene Preis von viel größerer Bedeutung als der objektiv bezahlte Preis. Daher ist es für führende Händler von entscheidender Bedeutung die Wahrnehmung der Kunden positiv zu beeinflussen.

Ein professionelles Preismanagement und eine gezielte Investition in die Preiskommunikation (innerhalb und außerhalb der Filiale) erzielen hierbei meist deutlich bessere Effekte als eine reale Absenkung des Preisniveaus um mehrere Prozentpunkte. Eine Investition in eine verbesserte Preiswahrnehmung ist somit oft eine wirksame und vor allem günstigere Alternative.

Preisbotschaften verändern Wahrnehmung

Beispiele wie Media Markt zeigen, wie es durch einfache Preisbotschaften, günstige Fokusartikel und eine intensive Preiskommunikation gelingen kann, vom Kunden besonders günstig wahrgenommen zu werden.

So wird Media Markt um 1,5 Prozent günstiger als der Marktschnitt und damit weiterhin als Preisführer empfunden. Aber das reale Preisniveau liegt 0,6 Prozent über dem Markt. Media Markt hat somit seine Preisposition von 2,7 Prozent über dem Marktschnitt in 2008 um ganze 2,1 Prozentpunkte verbessert.

Praktikers intensive Preiskommunikation wirkt

Auch das Beispiel Praktiker zeigt, wie durch die "20 Prozent auf alles außer Tiernahrung"-Aktionen und eine intensive Preiskommunikation in der Filiale gelingen kann, trotz eines durchschnittlichen Preisniveaus vom Kunden als günstig wahrgenommen zu werden.

Trotz einer Verbesserung der Preise von 5,3 Prozent über dem Marktschnitt in 2007 auf 1,4 Prozent in 2008 und 0,3 Prozent über dem Schnitt in 2009, ist Praktiker weiterhin deutlich teurer als der günstigste Baumarkt Hornbach, dessen Preisniveau 8 Prozent unter dem Marktschnitt liegt.

Praktiker braucht die Aktionen

Dennoch nimmt der Kunde Praktiker weithin als Preisführer wahr und schätzt ihn um 3,5 Prozent günstiger als den Schnitt ein. Mithin wird Praktiker um 3,8 Prozent zu günstig wahrgenommen. Hornbach auf der anderen Seite wird trotz des real niedrigsten Preisniveaus vom Kunden nur als 0,5 günstiger als der Marktschnitt gesehen.

Die nachlassende Sogwirkung der "20 Prozent auf alles außer Tiernahrung"-Aktionen hat bei Praktiker in den Jahren 2008 und 2009 zu einer mehrfachen Veränderung der Preis- und Aktionsstrategie geführt und die Umsatz- und Ergebnisentwicklung belastet. Einmal mehr zeigt sich deutlich, dass der Wegfall einer Aktion - wenngleich wirtschaftlich sinnvoll - zunächst einen Umsatzverlust erzeugt.

Geändertes Marketing von Lidl hinterlässt Spuren

Im LEH hinterlässt eine veränderte Preiskommunikation bei Lidl deutliche Spuren: Die in diesem Jahr gestartete Kampagne "Lidl lohnt sich" beinhaltet zwar eine klare Preisbotschaft, kommuniziert diese im Vergleich zu anderen Discountern sehr dezent.

So nehmen die Kunden die Preise von Lidl um 2,4 Prozent unter dem Marktdurchschnitt - und damit um ganze 5 Prozentpunkte teurer als 2008 - wahr. Aber die reale Preisposition ist weiterhin 16,0 Prozent unterhalb des Wettbewerbs angesiedelt. De facto ist Lidl zwar der mit Abstand günstigste der untersuchten Anbieter im LEH, in der Wahrnehmung der Konsumenten ist das Preisniveau bei Plus jedoch niedriger.

Eigenmarken im LEH gewinnen an Bedeutung

Eine Untersuchung der Kundenpräferenzen zeigt sehr deutlich, dass der Kunde nicht ausschließlich nach niedrigen Preisen sucht. Während zum Beispiel die Wahrnehmung im Bereich der Unterhaltungselektronik durch die Preise von Markenprodukten dominiert wird, kommt im LEH den Eigenmarken führende Bedeutung zu.

Dabei halten Preis und Qualität der Eigenmarken einen gleich hohen Stellenwert. Für die Preiswahrnehmung der Kunden haben Eigenmarken im mittleren Preissegment, die den Qualitätsanspruch von Top-Marken haben, daher eine weiter zunehmende Bedeutung, während die Rolle der reinen "Preiseinstiegs-Eigenmarke" abnehmen wird. Das heißt, dass sich die Rolle der Eigenmarken im LEH kontinuierlich weiterentwickelt.

Mitarbeiterkompetenz spielt im LEH nur geringe Rolle

Waren Eigenmarken vor fünf Jahren primär ein Werkzeug, um sich gegenüber Discountern zu positionieren, so haben sie sich mittlerweile zu einem vollwertigen Sortimentsbestandteil entwickelt, der auch in mittleren oder gehobenen Preislagen mitspielt.

Auf der anderen Seite spielt die Kompetenz der Filialmitarbeiter im LEH keine entscheidende Rolle, während sie beispielsweise bei der Unterhaltungselektronik der zweitwichtigste Faktor ist.

Preis allein entscheidet nicht

Die Preiswahrnehmung des Kunden ist insbesondere in Deutschland der dominierende Faktor für die Kaufentscheidung. Veränderungen der Preisstrategie spiegeln sich allerdings häufig erst nach drei Jahren in der Wahrnehmung der Kunden wider. Eine intensive und gezielte Preiskommunikation kann den Effekt deutlich beschleunigen. Kritisch für den Erfolg ist daher, eine wirtschaftlich sinnvolle und zur Positionierung passende Preisstrategie über eine längere Zeit konstant zu "leben".

"Ein professionelles Preismanagement ist ein Zusammenspiel der richtigen Preisstrategie, der optimalen Preissetzung und der effizienten Preiskommunikation. Die Anforderungen und Erfolgsfaktoren der einzelnen Branchen unterscheiden sich hierbei erheblich. Daher gilt es, gezielt in die richtigen Preishebel zu investieren, geeignete Konzepte zu nutzen und die Preiswahrnehmung der Kunden effizient zu steuern", sagt Christian Ziegfeld.