Der Einrichtungsmarkt boomt. Um sich dem Druck der Großflächen­anbieter zu entziehen, spezialisieren sich immer mehr kleine Unternehmen – mit Erfolg.

"Cocooning" war gestern – der neue Trend heißt "Homing". Soll bedeuten: In unsicheren Zeiten wird die Wohnung zum sozialen Mittelpunkt. Gastlichkeit statt Abschottung in den eigenen vier Wänden – für den Möbelhandel ist das noch besser.

"Viele Menschen inszenieren ihr Wohnen regelrecht", hat Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Branchenverbandes BVDM in Köln beobachtet. "Auch Dinge, die über Kerzen und Servietten hinausgehen, werden gezielt für eine häusliche Einladung angeschafft." Die Münchener Unternehmensberatung Progenium hat gar die "Küche als neues Statussymbol" ausgemacht. Nicht zuletzt entstehen durch die neue Bewirtungskultur und offenere Wohnformen ganz neue Produktgruppen, etwa gepolsterte Essbänke oder "Dinnersofas".

Zufriedene Branche

Auf der Messe imm Cologne im Januar zeigte sich die Möbelbranche entsprechend zufrieden: Der BVDM geht für 2011 von einem Umsatzzuwachs zwischen 2,5 und 3 Prozent auf 30,4 Milliarden Euro aus. 373 Euro investierte jeder Deutsche statistisch im vergangenen Jahr in Möbel. Und die Aussichten sind angesichts historisch niedriger Zinsen und einer deutlich gestiegenen Zahl an Baugenehmigungen weiter gut.

Mehr als drei Viertel (77 Prozent) der Möbelumsätze werden über den Fachhandel erzielt. Branchenfremde Anbieter wie Baumärkte oder SB-Warenhäuser bewegen sich im unteren einstelligen Umsatzbereich, der Anteil des Versandhandels stieg zuletzt auf 5,5 Prozent. Die Branche ist nach wie vor mittelständisch geprägt – obwohl die Konzentration fortschreitet. Wurden Mitte der Neunzigerjahre 9 Prozent aller Umsätze durch die Top drei des Möbelhandels erlöst, so kamen Ikea, XXXLutz und Höffner 2011 zusammen schon auf 20 Prozent.

Der Mittelstand behauptet sich

Besonders in Ballungszentren steuert der Verdrängungswettbewerb auf neue Höhepunkte zu. Während sich die Großen der Branche gegenseitig bekämpfen, können sich vielerorts kleine und mittlere Möbelhändler erfolgreich am Markt behaupten – wenn sie sich eine Nische suchen. "Der Mittelstand hat, wenn er sich spezialisiert, oft sogar weniger Probleme als die Großfläche, gerade in den letzten zwei Jahren", sagt Franz Hampel, Vorstand der Verbundgruppe Garant-Möbel und Sprecher der Fachgruppe Möbel beim Mittelstandsverbund – ZGV.

80 Prozent aller Handelsbetriebe mit rund 62 Prozent Marktanteil gehören Einkaufsverbänden an. Eine Spezialisierung auf Sortimentsbereiche, Preislagen oder Stilrichtungen nennt auch Sebastian Deppe, Möbelexperte bei der Handelsberatung BBE in München, erfolgsentscheidend: "Gefährdet sind vor allem kleine Allesanbieter." Oder anders ausgedrückt: "Je kleiner der Laden, desto wichtiger ist ein klares Profil."

Auslagerung des SB-Bereichs

"Dass wir die Flächenkonzepte der Großen nicht eins zu eins kopieren können", hat man etwa bei Möbel Angermüller in Salz bei Bad Neustadt erkannt. Als bei dem Familienunternehmen im vergangenen Jahr eine Neuausrichtung anstand, entschied man sich für eine ungewöhnliche Lösung: Der SB-Bereich wurde aufgegeben und an den Möbeldiscounter Roller ausgelagert. Der hat rund 6.000 Quadratmeter Verkaufsfläche sowie ein eigens für ihn gebautes Lager bei Angermüller angemietet. Auf der verbliebenen Fläche von 15.000 Quadratmetern will sich Angermüller mit unveränderter Personalstärke nun ganz auf das gehobene Sortiment und Planungsware konzentrieren.

"Man muss irgendwie herausragen", sagt Juniorchef Jan Angermüller (26). "Wenn wir nicht die größte Auswahl haben, dann haben wir eben die schönste." Der eigene SB-Bereich sei zuvor sowieso "nur nebenher gelaufen", die Flächenleistung unterdurchschnittlich gewesen.

Nische zum Wohlfühlen

Einen eigenen SB-Bereich hat es bei Möbel Firnhaber nie gegeben: Das Möbelhaus im Osten von Stuttgart hat sich bereits vor 20 Jahren auf Massivholzmöbel spezialisiert. "Deutschlands größter Einrichtungsspezialist in Sachen Natur", wirbt das 4.000 Quadratmeter große Möbelhaus – und fühlt sich in der Nische wohl. "In dieser Fülle gibt es das nicht noch einmal", sagt Geschäftsführer Frank Firnhaber selbstbewusst.
Aus der Not eine Tugend gemacht

Dabei war die Entscheidung, sich auf Massivholzmöbel zu spezialisieren aus der Not geboren worden: Als das Stammhaus mit 6.000 Quadratmetern Fläche in der Stuttgarter Innenstadt im Jahr 1992 abbrannte, musste schnell ein neuer Standort gefunden werden. Der war jedoch nur 4.000 Quadratmeter groß – zu wenig für einen Vollsortimenter, wie Seniorchef Fred Firnhaber damals befand. Eine kluge Einschätzung, mit der er seiner Zeit voraus war.

Ulrike Sanz Grossón

Dieser Artikel erschien in der Februar-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel. Ein kostenfreies Probeexemplar erhalten Sie hier