Happy Birthday, Kundenkarte: Das erste Stück Papier gab 1959 das Kaufhaus Breuninger aus. So manch anderes Bonusprogramme hat es unterdessen schwer. 

Was heute selbstverständlich ist, war Ende der 1950er Jahre fast schon revolutionär: Die Kundenkarte. Sie feiert in Deutschland ihren 50. Geburtstag. Die Idee dazu hatte der Händler Heinz Breuninger, der besonderen Kunden einen besonderen Service bieten wollte.

Als er Anfang der 50er Jahre in die Vereinigten Staaten reiste, besuchte er zahlreiche Kaufhäuser in New York, Detroit und Chicago. Dort ließ er sich von allem Neuen inspirieren und offenbar der Größe beeindrucken: Er kam zurück und wollte den Einwohnern von Stuttgart und Umgebung die größte und beste Einkaufsmöglichkeit Deutschlands bieten.

Erfüllt von dieser Motivation brachte Heinz Breuninger von diesen Reisen auch gleich eine neue Idee mit: Gute Kunden sollten die Möglichkeit erhalten, ihre Einkäufe im Hause Breuninger "anschreiben" zu lassen und die Rechnung erst am Ende des Monats begleichen zu dürfen. Die Idee zur ersten Kundenkarte Deutschlands war geboren.

Bargeldloser Einkauf

Im Jahre 1959 war es dann so weit: die erste Breuninger Kundenkarte wurde ausgegeben. Damit ist Breuninger nicht nur das erste deutsche Warenhaus mit einer Rolltreppe und Aufzügen, wie das Unternehmen stolz in seinen Firmenannalen vermerkt, sondern bot seinen Kunden 1959 als einziges Einzelhandelsunternehmen in Deutschland die Möglichkeit des bargeldlosen Einkaufs an – und das lange vor der Einführung von EC-Karten.

Die Kundenkarte war für den Händler damals jedoch viel mehr als ein Stück Papier – oder später dann Plastik – für die bargeldlose Bezahlung. Sie war von Beginn an als besonderes Bindeglied zwischen Breuninger und den Kunden gedacht, „die nunmehr seit Generationen mit ‚ihrer Breuninger Karte’ viele unvergleichliche Einkaufserlebnisse und ganz besondere Momente bei Breuninger verbinden“, wie der Händler auf seiner Internetseite wirbt.

Mittlerweile haben mehr als eine Million Kunden die Breuninger Card. „Während andere punktebasierte Kundenkarten bereits wieder eingestellt wurden oder Abnutzungserscheinungen zeigen, wächst die Zahl der Breuninger Karteninhaber stetig“, meldet der deutsche Pionier stolz.

Payback mittlerweile fast ohne Konkurrenz

Da hat der Händler nicht ganz Unrecht: Der einzige große Konkurrent des größten deutschen Bonusprogramm "Payback" war lange „Happy Digits“, dem beispielsweise Karstadt, Tengelmann und der Telekom angehörten. Doch dort können Kunden derzeit nur noch bei den Onlinepartnern Punkte sammeln – und das auch nur noch bis Ende November 2009.

Die Paybackkarte ist hingegen in 60 Prozent der deutschen Haushalte vertreten, hat die GfK im Jahr 2008 ermittelt. Legt man die Haushaltszahl des Statistischen Bundesamtes von gut 40 Millionen zugrunde, liegt die Paybackkarte also in 24 Millionen Wohnstuben. Den durchschnittlichen Karteneinsatz gibt das Unternehmen mit vier Mal pro Monat an, mehr als 90 Prozent aller gesammelten Punkte würden eingelöst.

So bleibt eigentlich nur noch die im März vergangenen Jahres gestartete „DeutschlandCard“, die zum Beispiel bei Edeka-Lebensmittelmärkten, L’tur und Abele Optik eingesetzt werden kann, als ernsthafter Mitstreiter für den inzwischen neun Jahre alten Platzhirsch „Payback“. Nach eigenen Angaben kommt die neue Karte derzeit auf 5,5 Millionen aktive Teilnehmer.

Karten scheitern am Konsumprofil

Die Gründe für das Kartensterben liegen laut Verbraucherschützern auf der Hand: „Die Rabatte bewegen sich in geringen Größenordnungen von 0,5 bis 1 Prozent. Jeder kann sich die Frage selbst beantworten, ob er dafür ein Konsumprofil von sich preisgeben möchte“, sagt Evelyn Keßler von der Verbraucherzentrale Baden-Württemberg der deutschen Presseagentur dpa. „Der Handel hat Kundenkarten nicht entwickelt, weil er seinen Kunden etwas zu schenken hätte.“ Vergünstigungen an einer Stelle würden anderswo wieder beim Preis aufgeschlagen.