Fünf Branchenexperten diskutierten im Round-Table-Gespräch von Der Handel über die aktuellen Herausforderungen im Einzelhandel – von Multichannel über die neue Macht des Kunden bis hin zur IT-Integration.

Social Media - Hype oder Hilfestellung?

Storck: Social Media ist aus unserer Sicht zu sehr gehyped. Es ist im Grunde extrem schnelle Mundpropaganda. Das alte Verhältnis: Zwei Leute erzählen ein gutes, zehn erzählen ein schlechtes Erlebnis weiter, das bleibt bestehen, multipliziert sich aber um einen Faktor X. Wie kann ich das beeinflussen? Indem ich meinen Job noch besser mache, damit die Leute da­rüber reden. Das ist vielleicht provokant, aber für uns ist das überschätzt. Natürlich muss man Social Media betreiben, aber für uns ist es kein Ziel, von 4.000 auf vier Millionen Facebook-Fans zu kommen.

Behrenbeck: Unsere Erfahrung ist da etwas anders. Der Vorteil, viele Fans oder viele Nutzer zu haben, ist, dass man sehr schnell sieht, was die Leute empfehlen, wo es Probleme gibt, und welche Trends sich abzeichnen. Und diese Informationen kann man gewinnbringend nutzen. Es gibt viele „Best Practice"-Beispiele dafür, wie Händler Social-Media-Daten richtig auswerten. Das Problem ist die Analyse der Datenmengen, und da sind wir wieder beim Thema IT. Viele Händler kämpfen noch damit, aus Daten Erkenntnisse zu generieren. Aber nur daraus lassen sich im zweiten Schritt konkrete Handlungen ableiten.

Lipke: Sie haben Social Media und nicht Facebook gesagt, das ist ja schon mal sehr lobenswert. Ich war gegen Facebook. Für mich ist eine Facebook-Fanpage ein Zeichen, dass das Unternehmen versagt hat, seine eigene Community aufzubauen. Mit einem Gästebuch und Foren auf unserer Seite haben wir das lange versucht. Damit wollten wir die Leute ans Unternehmen binden. Mit Facebook verselbstständigt sich die Kommunikation, das haben Sie nicht mehr unter Kontrolle. Inzwischen haben wir eine Facebook-Seite - letztendlich muss man sich der Masse geschlagen geben.
 
Genth: In der Tat hat man das nicht mehr unter Kont­rolle. Es ist der Kunde, der heute entscheidet, nicht der Handel. Der heutige Konsument ist kritischer und autonomer, er lässt sich nicht an ein Unternehmen binden.

Foto: Alexander Heimann / Vollformat
Foto: Alexander Heimann / Vollformat
Lipke:
Die Macht des Kunden ist heute gewaltig, das haben auch noch nicht alle Unternehmen realisiert. Über Facebook und Gästebucheinträge kommen Beschwerden über Filialen oder Personal, das wird als Druckmittel eingesetzt. Das Internet schläft nicht, da braucht man eine Redaktion, die sich sensibel darum kümmert.

Ehmer: Wir schulen unsere Händler, um ihre Kompetenz im Bereich Social Media zu erhöhen. Die haben dann vielleicht 120 Facebook-Fans. Aber das sind ­reale, werthaltige Kunden, die nicht durch irgendein Gewinnspiel geködert wurden. Hier findet ein Dialog statt - auch Social Media wird immer lokaler.

Die Geschäftsmodelle und Märkte wandeln sich rasant

Lipke: Im Grunde müssen Händler ihre strategische Planung vollständig umstellen, von der langfristigen Planung auf eine kurzfristige - und ein Budget freihalten für ungeplante Entwicklungen. Wenn man sieht, wie die Intervalle heute immer kürzer werden, dann habe ich das Gefühl, dass die meisten Unternehmen noch nicht so weit sind, kurzfristig auf Unvorhergesehenes reagieren zu können. Heute werden Geschäftsmodelle über Nacht infrage gestellt.

Ehmer: Die Zyklen werden immer kürzer. Hervorragende Marktplayer sind auf einmal verschwunden, andere kommen aus dem Nichts nach vorne. Ich kenne kein gutes Beispiel für einen europäischen Multichannel-Händler in der Consumer-Electronics-Branche, der eine Vielzahl von stationären Filialen mit einem Onlineshop nachhaltig wirtschaftlich erfolgreich kombiniert. Die Media-Saturn-Holding mal ausgenommen, sie probiert gerade einen neuen Ansatz. Mal abwarten, wie nachhaltig und erfolgreich die neue Strategie betrieben wird. Als Paradebeispiel wird gern Best Buy genannt. In Amerika ist das Unternehmen vielleicht „Best in Class Multichannel", aber wenn man sich die Zahlen anguckt, sehr profitabel ist das Geschäft offenbar nicht. Es ist offensichtlich gar nicht so einfach, ein funktionierendes Multichannel-Modell zu etablieren.

Wenn der Handel Google erfunden hätte...

Lipke: Es ist gerade mal zehn Jahre her, dass Google erfunden wurde. Eigentlich hätte der Handel Google erfinden müssen. Das haben wir nicht hinbekommen.

Foto: Alexander Heimann / Vollformat
Foto: Alexander Heimann / Vollformat
Ehmer: ... dann hätte man pro Suche zwei Cent bezahlt oder für drei Euro im Monat ein Abonnement für 50 Suchanfragen bekommen. Den disruptiven Ansatz, zu sagen, ich lasse den anderen dafür bezahlen und drehe das Modell rum, das hätten wir nicht hinbekommen.

Storck: Wenn Händler Google erfunden hätten, dann wäre die Suche nach Categorys gegliedert und man hätte jahrelang darüber diskutiert, was in die Category reingehört und was nicht.

Die zweite Welle nach der dotcom-Blase

Lipke: Zalando & Co. - das ist die zweite Welle, nach der dotcom-Blase. Die erste Welle haben wir auch überstanden. Da wird mit Venture Capital finanziert, Geld verbrannt, um Marktanteile zu erkaufen. Ich würde es als unangenehm empfinden, wenn die recht behielten. Das wäre nach dem Motto: „Geld schießt doch Tore". Für mich gibt es da einen klaren Unterschied zu Unternehmen, die echte Distribution betreiben, wie Amazon. Amazon verteilt sehr effizient und emotionslos Waren auf einem relativ schlanken Weg, vergleichbar mit den Discountern im stationären Geschäft. Das ist ein ganz anderes Konzept und damit werden anderen Versandmodelle ausgehebelt.

Können Google und Amazon erfolgreich stationären Handel betreiben?

Behrenbeck: Die Marken haben Vertrauen geschaffen. Darauf lässt sich sicher aufbauen. Ich möchte an dieser Stelle jedoch nicht explizit auf diese zwei Unternehmen eingehen

Lipke: Der Hintergrund, warum Amazon eigene Läden plant ist aber, dass Barnes & Noble Bücher nicht ins Sortiment aufnehmen wollte, die Amazon selbst herausgibt. Da hat Amazon gesagt, dann machen wir eben eigene Läden auf.

Storck: Apple und Amazon werden im Buchbereich ja selbst zu Produzenten. Aber das ist doch auch eine positive Entwicklung, wenn die eigene Geschäfte aufmachen, da kommt doch mehr Farbe in die Innenstadt. Apple macht doch wunderschöne Stores. Da muss man doch reingehen und sagen, das ist gut gemacht, was kann ich davon lernen?

Lipke: Das ist jetzt spekulativ, aber die Amazon-Läden werden da anders aussehen. (Allgemeine Erheiterung)

Aufgezeichnet von Hanno Bender

Zu den Personen:

Dr. Klaus Behrenbeck (45), Director und Leiter des Kölner Büros von McKinsey, verantwortet seit 2006 den europäischen Handels- und Konsumgütersektor, eines der wichtigsten Beratungsfelder von McKinsey.

Dr. Jörg Ehmer (45) kam 2009 zu ElectronicPartner und steht seit 2010 an der Spitze der Verbundgruppe. Mit rund 5.000 Anschlusshäusern ist die Kooperation eines der größten Elektronikhandelsunternehmen in Europa.

Stefan Genth (48) wurde im Juli 2007 Hauptgeschäftsführer im Handelsverband Deutschland (HDE). Zuvor leitete der Kommunal-Diplom-Verwaltungswirt den Einzelhandelsverband Ostwestfalen-Lippe.

Thomas Lipke (53) ist einer der beiden Geschäftsführenden Gesellschafter von Globetrotter Ausrüstung. Das Outdoor-Unternehmen aus Hamburg gilt als Musterbeispiel eines erfolgreichen Multichannel-Anbieters.

Thomas Storck (43) gehört nach unterschiedlichen Stationen im Metro-Konzern seit 2008 zur Geschäftsführung der Galeria Kaufhof und verantwortet dort die Bereiche Controlling, Bilanzen, Organisation, Informatik und Logistik

Dieses Round-Table-Gespräch  wurde in der März-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins Der Handel veröffentlicht. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier. Und hier geht es zum ersten Teil des Gesprächs.