Die Redaktion von Der Handel sprach mit dem Handelsexperten Dirk Morschett über den wahren Treiber des Wachstums in der Branche.

Eine viel zitierte Berater- und -Marketingweisheit für den Einzelhandel lautet: "Die Mitte bricht weg." Warum sind Sie anderer Ansicht?
Die Mitte ist und bleibt das wichtigste Marktsegment in Europa sowohl im Lebensmittelhandel als auch im Non-Food-Bereich. Die häufig erwähnte "Sanduhr" gab es noch nie und wird es auch nie geben. Sie war lediglich ein stark übertriebenes Bild, das zeigen sollte, dass über Jahrzehnte die Extrempole Premium und Billigsegment stärker wuchsen als die Mitte.

Betrachtet man Konsumentenumfragen, etwa der GfK, dann gibt die Mehrzahl der Konsumenten regelmäßig an, sich im mittleren Einkommenssegment zu befinden - im Empfinden der Verbraucher ergibt sich eine klassische Glockenkurve und eben keine Sanduhr.

Sie sprechen von der "neuen Mitte". Was meinen Sie konkret?
Die alte Mitte stand für Mittelmaß. Und diese unprofilierte Mitte, die verschwindet tatsächlich. Die neue Mitte steht für Mehrwert zum günstigen Preis, für Segmentierung und eine klare Zielgruppenansprache. "Normal" ist langweilig, aber Zara, Convenience Food, Light-Produkte und Functional Food sind aufregend - und dies sind alles Phänomene der Mitte. Dies ist auch ein Ergebnis der veränderten Anspruchshaltung der Konsumenten: Sie wollen zwar niedrige Preise, aber sind nicht mehr bereit, bei Qualität oder Design Abstriche hinzunehmen.

Wo gibt es denn im Handel Beispiele für Wachstum im mittleren Marktsegment?
Die Entwicklung der Handelsmarken in den letzten Jahren ist meines Erachtens das deutlichste Beispiel. Während in der Vergangenheit, insbesondere in Deutschland, Handelsmarken nur als billiger Preiseinstieg genutzt wurden, werden neue Handelsmarken heute vor allem im Mittelpreissegment lanciert. Ob Rewe, Real oder Globus, die aktuellen Dachmarkenstrategien der Mitte unter der eigenen Retail Brand sind die neue Stoßrichtung.

Konzepte, die der deutsche Handel dem Ausland abgeschaut hat?
Richtig, noch deutlicher kann man dies im Ausland beobachten. Nehmen Sie Tesco: Natürlich bedient der Supermarktbetreiber die Preiseinstiegslage mit "Tesco Value" und derzeit auch mit den wenig gelungenen Discount-Eigenmarken. Und er bedient das Premiumsegment mit "Tesco-Finest". Aber mit Tesco Organic, Tesco healthyliving, Tesco Fair Trade, Tesco free from oder Tesco Kids spricht man vor allem in fokussierter Form spezifische Kundensegmente an. Die Handelsmarkenportfolios etwa von Sainsbury's oder von Coop in der Schweiz sehen in der Struktur sehr ähnlich aus.

Die Beispiele sind alle im Lebensmittelbereich angesiedelt. Sehen Sie den Trend zur Mitte auch im Non-Food-Handel?
Hier ist er eigentlich noch deutlicher zu beobachten. Die wichtigsten Marken im Elektronik-, Kommunikations- und IT-Bereich - sei es Sony, Apple, Philips, Nokia, Canon oder Motorola - decken zwar breite Segmente ab, im Kern liegt ihr Markt aber in der Mitte. Sie lancieren innovative Produkte und häufige Modellwechsel. Oft sind die Innovationen kurzfristig hochpreisig auf dem Markt, um die sogenannten "Innovators" und "Early Adopters" abzuschöpfen, aber das Volumen wird dann zu einem mittleren Preisniveau verkauft.

Die am stärksten wachsenden Handelsformate sind aber doch
die Discounter auf der einen und Flagship-Stores auf der anderen Seite. Wie passt dies zu Ihrer These?
Das Wachstum der Lebensmitteldiscounter war früher häufig der Beweis für die These der Polarisierung der Märkte. Hier scheint in vielen Märkten die Sättigungsgrenze nah. Und die Supermärkte neuerer Prägung, die man vor allem bei den Selbstständigen von Edeka sehen kann, erleben derzeit eine Renaissance. Sie mussten sich dafür aber repositionieren: von der Profillosigkeit zu Experten für Frische und Qualität. Und auch bei diesen Betriebstypen ist der Megatrend Convenience ein Treiber des Wachstums der Mitte.

Im Textilhandel scheinen die Grenzen des Wachstums im Discountformat aber noch nicht erreicht zu sein: Kik und Takko haben in diesem Jahr mehr als 450 neue Standorte eröffnet.
Im Bekleidungsbereich ist die Entwicklung der Discounter phänomenal. Aber das Wachstum der Sport-Fashion-Marken, also Adidas, Puma oder Nike, spielt sich in der Mitte des Marktes ab. Und die wirklichen Umbrüche in diesem Markt wurden von den Vertikalen wie H&M und Zara herbeigeführt - alles Anbieter, die die Mitte ansprechen, wenn auch mit radikal neuen Modestrategien. Wenn man Designermode von Karl Lagerfeld oder Stella McCartney bei H&M kaufen kann, dann trifft sich ein früherer Billiganbieter mit der Premiummarke in der goldenen Mitte.

Das "Wegbrechen der Mitte" wird auch für die Schwierigkeiten der Warenhäuser verantwortlich gemacht. Angesichts der Insolvenzen bei Karstadt, Hertie und Woolworth lässt sich doch kaum leugnen, dass die Kaufhäuser in Deutschland in einer Krise sind.
Um es provokativ zu sagen: In Deutschland standen Kauf- und Warenhäuser seit Jahrzehnten für Mittelmaß - und ihr Niedergang wurde seit Langem vorhergesagt und beobachtet. Dies ist aber bei Weitem nicht in allen Ländern der Fall. Sehen Sie die Schweiz: Der Marktführer Manor ist klar profiliert und erfolgreich - obwohl er auf ein Mittelpreissegment abzielt.

Wie der CEO Bertrand Jungo es gerade in einem Interview ausdrückte: "Wir fühlen uns in der Mitte sehr wohl. Die Mitte ist in der Schweiz sehr, sehr groß." Aber auch in Deutschland kann man nicht mehr pauschal von einer Kaufhauskrise sprechen. Das Galeria-Markenkonzept von Kaufhof ist durchaus erfolgreich. Der Kaufhof-Chef Lovro Mandac hat jüngst im Gespräch mit Ihrem Magazin betont, dass "die Mitte gerade in der Krise gefragter ist als jemals zuvor".

Interview: Hanno Bender.

Dieser Artikel ist in der Dezember-Ausgabe von Der Handel erschienen