In der Krise kommen die Marken der Mitte sowie die Mittelschicht unter die Räder, sagen einige Experten. Das stimmt nicht: "Die Mitte lebt", ist das Fazit einer GfK-Tagung.

Ob Mittelschicht oder Marke der Mitte - welche Bedeutung hat "die Mitte" in Gesellschaft, Wirtschaft und Konsumwelt? Repräsentiert sie lediglich einen langweiligen Durchschnitt? Schrumpft die Mitte zugunsten der Ränder, oder erlebt sie gar ein Comeback?

Auf der Tagung der Marktforschungsorganisation GfK beschäftigten sich die Experten mit diesen Fragen.  Bei den Konsumgütern sei die Polarisierung des Marktes weit fortgeschritten, das heißt die Ausdünnung der mittleren Preislagen zugunsten von Billigangeboten einerseits und von Premiummarken andererseits, sagte Dr. Wolfgang Adlwarth, Division Manager Strategisches Marketing, GfK Panel Services.

Allein die Marktführer unter den Marken konnten in den vergangenen Jahren ihre Position am oberen Rand der Mitte behaupten, so Adlwarth. Der Marktanteil der sonstigen Mittemarken schrumpfte dagegen von 42,7 Prozent im Jahr 2003 auf 33,5 Prozent im Jahr 2008.
 

In der Krise gewinnt die Mitte

Doch im Jahr 2009 wurde der Polarisierungstrend gebrochen. "Erstmals gewinnen die Mittemarken in Summe wieder Marktanteile, und diese Entwicklung setzt sich 2010 fort", sagte der Marketingexperte.

Eine wichtige Ursache für diesen Trendumkehr: Durch die Wirtschaftskrise haben Werte wie Vertrauen, Sicherheit und Verantwortung an Bedeutung gewonnen. Dadurch bieten sich neue Chancen gerade für traditionsreiche, häufig regional verankerte Mittemarken.

Ein weiterer wesentlicher Erfolgsfaktor von Mittemarken ist für Adlwarth ihre Fokussierung auf ein bestimmtes Marktsegment. Das können Nutzensegmente sein, wie beispielsweise die Ökologie bei der Marke Frosch. Oder auch Zielgruppen beziehungsweise Regionen, wie bei den Ostmarken Vita Cola und Bautzener Senf.

Jürgen Boyny, Global Director Consumer Electronics der GfK Retail and Technology, zeigte auf, dass der Markt für digitale Consumer Electronics insgesamt im Jahr 2010 wieder wachsen wird. Sowohl weltweit als auch in Deutschland boome der Markt für TV-Geräte. 

Abschied von der Geiz-ist-geil-Mentalität

Nach dem Technologiewechsel auf Flachbild-Fernseher ist die Bedeutung der Mitte größer geworden, stellte Boyny fest. Das mittlere Preissegment - von 200 Euro bis 800 Euro - hatte im Jahr 2009 einen Marktanteil von 67 Prozent, während es im Jahr 2004 lediglich 52 Prozent waren.

Florian Haller, Hauptgeschäftsführer der Serviceplan Agenturgruppe, gab eine Antwort auf die Frage, welchen Wert die Marken der Mitte für die Konsumenten hat. Er stellte fest, dass seit einigen Jahren eine Renaissance der Marke zu beobachten ist. "Geiz ist geil" sei zwar nicht vorbei, hätte aber doch wieder an Bedeutung verloren. Davon scheinen gerade die "Mittemarken" zu profitieren, also diejenigen, die zwischen Premium und Discount positioniert sind.

Psychologisch lässt sich die Renaissance der Mitte gut erklären, so Haller. Die zunehmende Verunsicherung der Menschen durch die Wirtschaftskrise führe dazu, dass man sich wieder auf das besinnt, was man kennt. Außerdem werde auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis Wert gelegt - und das finde sich oft bei Mittemarken.

Hallers Resumee: "Die Mitte lebt."