Je eisiger das Wirtschaftsklima, desto wichtiger wird  jeder einzelne Kunde. Doch Fehler in der ­Sortimentspräsentation verhindern oft, dass ­Filialbesucher auch zu Käufern werden.

Wer als Händler verkäuferische Herausforderungen schätzt, der wird 2009 lieben. Noch nie war ein Kunde im eigenen Laden so wertvoll wie heute. Doch bei der Jagd nach dem seltener werdenden Kunden verlieren Händler nicht selten den Kampf um die Käufer aus den Augen.

Denn die meisten Produkte eines Ladens werden von den Kunden schlicht ignoriert, weiß Claudia Rivinius, Sprecherin der auf Packaging und POS-Materialien spezialisierten STI-Group: "Von 100 Personen, die einen Laden aufsuchen, betreten zehn den Gang einer Warengruppe und nur eine Person kauft letztendlich auch ein Produkt."

Naheliegender Gedanke: Ein übersichtlicheres Sortiment würde also allein schon durch die verbesserte Sichtbarkeit der Artikel die Wahrscheinlichkeit von Spontankäufen und damit den Absatz insgesamt steigen lassen.

Umsatzplus durch Sortimentsüberarbeitung

Wie wirksam dieser Effekt ist, analysierte STI zusammen mit Intersnack, Edeka Südbayern und dem Marktforschungsunternehmen Plan + Impuls im vergangenen Winter mit einem Feldtest in der Warengruppe Salzgebäck.

Das Ergebnis: Durch die Überarbeitung der Sortimentszusammensetzung, den Einsatz von Orientierungselementen in den Regalen und ein übergreifendes Promotionkonzept für die Warengruppe stieg der Abverkauf in der Testphase um 7 Prozent, der Umsatz sogar um 13 Prozent.

Optimierte Orientierung

Für Rivinius waren insbesondere die Orientierungshilfen ausschlaggebend für den Erfolg: "Die Frage ist doch, ob der Kunde überhaupt weiß, wo alles steht. Und in unserem Test hat sich klar gezeigt, dass das nicht der Fall ist."

In einer Videoanalyse sei klar zu erkennen gewesen, dass den Kunden nach der Umgestaltung die Orientierung leichter fiel. Mit positiven Auswirkungen auf den Abverkauf: "Die Verbraucher nehmen plötzlich auch andere Zonen der Warengruppe wahr, die sie vorher ignoriert hatten."

Kaufprozess erleichtern

Die positiven Auswirkungen einer verbesserten Orientierung beobachtet auch Matthias Schulz, Senior Consultant Category Management der Hamburger Forschungsgruppe gdp: "Sind solche Maßnahmen in ein Gesamtkonzept eingebunden, ist ein Umsatzplus von 10 Prozent durchaus realistisch." Dabei stehe der Händler nicht nur vor der Herausforderung, die Produkte seines Sortiments auffindbar, sondern auch den eigentlichen Kauf so leicht wie möglich zu machen.

Oft sei ein ganz banaler Grund dafür ausschlaggebend, dass ein Konsument auf einen Kauf verzichte. So legen Kunden Tiefkühlprodukte gerne erst zum Abschluss eines Einkaufs in ihren Wagen, doch die Tiefkühlkostabteilung befindet sich häufig in der Mitte eines Supermarkts. "Ist aber ein Kunde gestresst oder in Zeitnot, wird er kurz vor der Kasse nicht noch einmal in den Markt zurückgehen und lieber auf den ursprünglich geplanten Kauf verzichten", sagt Schulz.

Wareninszenierung nicht vernachlässigen

Die Erleichterung des Einkaufsablaufs bedeutet allerdings nicht, dass der Händler auf eine Inszenierung seines Sortiments verzichten soll. "Die Warengruppen lassen sich aus Kundensicht in Pflicht und Kür einteilen. Und in der Kür will sich der Kunde zu Spontankäufen inspirieren lassen", verdeutlicht Schulz.

Diese Bereitschaft könne der Händler nutzen, indem er die Warengruppen alternierend anordnet, um die Kunden bei ihrem Pflicht-Einkauf zusätzlich zu Impuls-Käufen anzuregen. Außerdem sei es sinnvoll, bei Warengruppen mit einem hohen Potenzial für Spontankäufe die Palette der Produktvarianten auszuweiten. "Denn hier möchten die Käufer sich inspirieren lassen und etwas Neues kennenlernen."

Schwierige Optimierung der Sortimensbreite

Das Optimieren der Sortimentsgröße ist allerdings selbst für erfahrene Category Manager ein heikler Balanceakt. James Bacos, Handelsexperte der Unternehmensberatung Oliver Wyman, warnt vor Pauschalkürzungen: "Eine Reduktion des Sortiments bedeutet nicht automatisch, dass man für seine Kunden attraktiver wird. Entscheidend ist, wie genau das Sortiment zu der eigenen Positionierung passt."

Keinem Händler sei damit gedient, sich auf die Produkte zu beschränken, mit denen er 80 Prozent seines Umsatzes erwirtschafte: "Ariel oder Nutella sind für einen Vollsortimenter selbstverständliche Standards. Das eigentliche Profil gewinnt ein Sortiment bei den weniger schnell drehenden Artikeln." Hier müsse sich der Einzelhändler die Frage stellen, ob ein Produkt innerhalb des Sortiments die Auswahl bereichere oder nur die Redundanzen erhöhe, so Bacos.

Spontane Käufe ermöglichen

Restlos vermeiden lassen sich Re­dundanzen allerdings nicht, da kein Händler die Markenpräferenzen seiner Kunden ignorieren kann. Wie viele Markenvarianten eine Warenkategorie benötigt, hängt davon ab, ob ein Kauf geplant oder spontan erfolgt.

Die in Bad Homburg ansässige Managementberatung Dölle errechnete in ihrer Studie "Verkaufsförderung 2009" für den Lebensmittelhandel, dass zwar 44 Prozent aller Kaufentscheidungen am Point of Sale fallen, doch nur 4 Prozent dieser Spontankäufe auch an eine Marke gebunden sind. Bei den restlichen 56 Prozent steht sowohl Produktkategorie als auch die Marke schon vor dem Betreten des Ladens fest.

Während also bei Warengruppen mit einem hohen Anteil von Spontankäufen die Auswahl klar differenzierter Produkte Priorität hat, ist der Maßstab für Warengruppen mit einem hohen Anteil von geplanten Käufen ein anderer. "Hier wollen die Käufer möglichst problemlos die von ihnen präferierte Marke finden", sagt Dölle-Geschäftsführerin Claudia Endl.

Addiert man zu dieser differenzierten Analyse der einzelnen Warengruppen noch Faktoren wie Margen, Beschaffungslogistik und Imagewirkung einzelner Produkte, kann die Flut der zu berücksichtigenden Daten gerade für kleinere Händler schnell überwältigend werden. Mit einigen pragmatischen Maßnahmen sei aber auch für Mittelständler zumindest ein rudimentäres Category Management zu leisten, glaubt Endl: "Ein Händler gewinnt schon viel, wenn er einfach mal die Renner und die Penner in seinem Sortiment unter die Lupe nimmt und sich die Kunden in seinem Markt bewusst anschaut."

Lokales Umfeld berücksichtigen

Auch ein Blick auf das eigene Einzugsgebiet helfe weiter, ergänzt Schulz: "Wenn etwa ein Getränkemarkt in der Nähe dauerhaft mit unschlagbaren Angeboten aufwartet, dann sollte man diese Warengruppe reduzieren und dafür Bereiche ausdehnen, mit denen man sich profilieren kann. Der gdp-Group-Experte sieht im regionalen Umfeld eine große Bedeutung: "Insbesondere müssen Wettbewerber, Lage, Kaufkraft und konkrete Erwartungshaltungen berücksichtigt werden, um das Potenzial voll auszuschöpfen."

Doch der Category-Management-Experte ist skeptisch, ob der Handel mit der nötigen Konsequenz die hier verborgenen Optimierungspotenziale nutzen wird: „Generell tut sich die Branche schwer damit, wenn es darum geht, einmal etablierte Warengruppen zu kürzen und andere auszudehnen."

Santiago Campillo-Lundbeck

Dieser Artikel ist in der Ausgabe 06/2009 von Der Handel erschienen.