Billige Eigenmarken, schlichte Großflächen - das ist Decathlon. Mit diesem Konzept sind die Franzosen erfolgreich, und damit wollen sie auch Deutschland erobern. Mit aller Macht.

Bereits heute ist das Geschäft mit Sportartikeln unter Druck - nun drängt auch der französische Branchenriese Decathlon verstärkt nach Deutschland. "Generell ist der deutsche Markt aktuell der interessanteste Markt in ganz Europa, in welchem wir daher auch viel Potenzial sehen", kündigte der Sprecher der Unternehmensentwicklung von Decathlon Deutschland, Ludger Niemann, an. Vom Campinghocker für 5,99 Euro bis zum Windsurfboard für 698,99 Euro ist das weitgehend auf zumeist günstige Eigenmarken spezialisierte Unternehmen bereits an 34 deutschen Standorten aktiv.

Mit einem weltweiten Umsatz von 9,1 Milliarden Euro im vergangenen Jahr und rund 1.000 Filialen zählt der Hersteller und Händler von Sportartikeln bereits heute zu den Schwergewichten der Branche. Genaue Zahlen für das deutsche Geschäft nennt Decathlon nicht - auch nicht für die Zahl der geplanten Neueröffnungen. In Dortmund entsteht derzeit ein neues Logistik-Center, von dem aus die Läden und der Onlineshop künftig mit Ware versorgt werden sollen.

Großfläche gegen Zentrenkonzept

Das französische Unternehmen agiere "ziemlich brutal" im unteren Preissegment, beklagt etwa Werner Haizmann, Präsident des Verbands Deutscher Sportfachhandel. "Die greifen überall an", so beschreibt Haizmann die Strategie des Mitbewerbers. Jahrelange Versuche der örtlichen Händler, sich gegen die oft großräumigen Läden zu wehren, seien gescheitert. 

Aktuell verhandelt Decathlon mit der Stadt Mainz sowie dem Unternehmen Möbel Martin wegen einer Ansiedlung im Gewerbepark im Stadtteil Hechtsheim. Der Möbelhändler ist Eigentümer mehrer Flächen dort und möchte weitere Fachmärkte ansiedeln. Bisher kollidierten die Decathlon-Pläne aber mit dem Zentrenkonzept der Stadt.

Decathlon setzt auf Größe, nicht auf Schönheit

Zudem ist Decathlon an einer Filiale in Oberhausen interessiert, wie Deutschland-Chef Stéphane Montini zu Der Handel sagte. "Der Eröffnungstermin hängt jedoch davon ab, wann wir eine Baugenehmigung erhalten. Für uns ist 2018 ein realistischer Zeitpunkt."

Außerdem will das Unternehmen ins Marketing investieren, weil der Bekanntheitsgrad der Marke Decathlon erhöht werden soll. Festhalten wollen die Franzosen an ihren schlichten Läden. "Wir finden, dass aufwendiger Ladenbau für unsere Kunden unerheblich ist", so Montini.

Decathlon sorgt für neue Dynamik auf einem Markt, der jetzt schon umkämpft ist. "Die Sportbranche ist sehr wettbewerbsintensiv", berichtet auch Galeria Kaufhof-Sprecher Steffen Kern. Statt auf eigene Sporthäuser will das Warenhausunternehmen künftig verstärkt auf das Geschäft mit Outlets der Marke Saks Off 5th setzen. Damit ist die neue kanadische Kaufhofmutter Hudson's Bay in Nordamerika erfolgreich. Vier Sporthäuser in Frankfurt, Wiesbaden, Heidelberg und Stuttgart sollen im kommenden Jahr umgewandelt werden, weitere sollen gegebenenfalls folgen. Sportartikel sollen künftig in das Sortiment des Warenhauses aufgenommen werden.

Einzelkämpfer haben es schwer

Vor allem Einzelkämpfer unter den stationären Anbietern von Sportartikeln hätten es dagegen schwer, berichtet Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am Institut für Handelsforschung (Köln). Einzelne Spezialisten können aber durchaus von angesagten Trends profitieren, wie etwa Anbieter von Spezialartikeln wie Longboards, so der Handelsexperte.

Heinick beziffert den Gesamtmarkt für Sportartikel in Deutschland im vergangenen Jahr im engeren Sinne auf 6,3 rund sechs Milliarden Euro. Wenn etwa Zubehör wie Mützen, Schals, Badebekleidung oder Wäsche mit einbezogen werde, könne sich auch ein deutlich höherer Wert ergeben. Mit einem Plus um 5,7 Prozent habe das Wachstum des Sportartikelmarkts im vergangenen Jahr zudem deutlich über den Zuwächsen im Schuh- und Textilhandel gelegen. Besonders gefragt seien Sportschuhe gewesen.

"Casualisierung des Alltags"

"Es wird jedoch nicht wahnsinnig mehr Sport betrieben", so der Experte. Hintergrund sei vielmehr eine "Casualisierung des Alltags". Sportmode werde etwa öfter im Büro getragen. Vor allem der Onlinehandel habe 2015 wieder stark von dem Trend profitieren können.

Bei den Kunden von Sportartikeln sei in Deutschland die Orientierung an großen Marken immer noch ziemlich stark ausgeprägt. Wenn es dann jedoch um das Sporttreiben im Alltag gehe, spiele die Marke dann doch nicht immer mehr die große Rolle, sagt Heinick. Dann könne die Funktionsbekleidung auch vom Discounter oder von anderen Anbietern kommen.