Conrad Bloser, Shopwings
Conrad Bloser, Shopwings
Auch wenn Rewe aufs Tempo drückt und seinen Lebensmittel-Bestellservice in inzwischen rund 70 Städten anbietet, andere Lebensmittel-Einzelhändler sich mit Piloten abplagen, die Post mit dem Allyouneed-Supermarkt hierzulande bereits 150.000 Stammkunden erreicht und Amazon fresh in Lauerstellung verharrt, steckt der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland  noch immer in den Kinderschuhen Babyschühchen.
Eine einfache Erklärungen für diese Besonderheit des deutschen Marktes gibt es nicht: Die Beziehung der Deutschen zu ihren Lebensmitteln ist komplex – und damit sind explizit nicht nur die Kunden gemeint. Auch auf Seiten der Anbieter lassen sich Aspekte finden, welche die vorsichtige Entwicklung in Deutschland erklären, meint Conrad Bloser, Gründer und Geschäftsführer des Lieferdienstes Shopwings, in einem Gastbeitrag für etailment.  

 

Das Bewusstsein der Lebensmitteleinzelhändler

Deutsche Einzelhändler agieren bisher besonders vorsichtig, wenn es darum geht, Online als zusätzlichen Kanal für das eigene Geschäft zu etablieren. Nur vereinzelt lassen sich Maßnahmen identifizieren, die den Online-Lebensmittelhandel vorantreiben. Rewe operiert mit einem eigenen Lieferservice, daneben existieren Bringmeister und auch das Angebot von Edeka24. Auch eine aktuelle Studie zum Thema des internationalen Online-Lebenshmittelhandel durchgeführt vom Beratungsunternehmen McKinsey (pdf) weist auf diesen Aspekt hin:

„venturing into online grocery is costly, but doing nothing (or doing something, but doing it poorly) will be even costlier“

Etablierte Einzelhändler wissen, dass die Digitalisierung als Makroentwicklung unaufhaltsam voranschreitet. Mögen Maßnahmen zum jetzigen Zeitpunkt kostspielig sein, so sind sie aber notwendig um sich zukünftig am Markt behaupten zu können. In der McKinsey-Studie wird darauf hingewiesen, dass der Druck online zu gehen für etablierte Einzelhändler in Deutschland noch relativ gering sei.

Discounter seien nicht bekannt dafür, große Innovatoren zu sein und ihre hohe Verbreitung in Deutschland führe dazu, dass der Druck auf etablierte Einzelhändler nicht groß genug sei, um ihre Produkte auch online anzubieten. Diesen Umstand lediglich innerhalb Deutschlands zu verorten, ist jedoch kurzsichtig. Schon jetzt verdichten sich die Anzeichen, dass internationale Riesen wie Amazon in den deutschen Lebensmittelhandel eintreten werden - und das wahrscheinlich eher früher als später. Unternehmen wie Amazon bringen den Innovationsvorsprung aus den USA mit und werden mit einem kundenorientierten Online-Service aufwarten, der den Markt beleben wird.

Weitere Skepsis der Einzelhändler rührt daher, dass durch Online-Angebote ein Rückgang der stationären Einkäufe befürchtet wird. Die McKinsey-Studie# besagt, dass Kunden sich nicht für online oder offline entscheiden, sondern sowohl für online als auch offline. Hier setzt sich das Verständnis des Multi-Channel Kunden durch. Viel mehr: Kunden, die mehrere Kanäle für ihren Einkauf benutzen, sorgen für signifikant mehr Umsatz als reine offline oder reine online Kunden. Dabei bleiben Sie einem Supermarkt viel eher treu. Ein Investment in Online ist für den Einzelhandel also auch ein Investment in die Treue ihrer Kunden:

„Online grocery can be thought of as a high-service customer-loyalty programme.“

Aus der McKinsey-Studie: "Shaping the future of online grocery"
Aus der McKinsey-Studie: "Shaping the future of online grocery"

Die Infrastruktur

Deutschland hat eine der höchsten Supermarktdichten der Welt, ca. 28.400 Geschäfte wurden im Jahr 2014 gezählt. Übersetzt heißt das soviel, dass wir auch in ländlichen Gebieten selten mehr als 10 Minuten von einem Supermarkt entfernt ist. im Durchschnitt müssen Kunden also nur kurze Wege zur Erreichung eines Supermarkt in Kauf nehmen müssen. Der (Zeit-)aufwand, den Kunden für ihren Einkauf aufbringen, ist daher verhältnismäßig gering.

In den Städten sind geeignete Flächen für den Einzelhandel rar, und eine weitere Expansion ist hier schwierig. Dies macht es auch neuen Lebensmitteleinzelhändlern (bsp. Biomärkte, Spezialmärkte) schwer, flächendeckend Kunden zu erreichen. Gepaart mit dem Trend der Entautomobilisierung, ist die individuelle Reichweite der Konsumenten abnehmend. Beide Trends führen dazu, dass durch Lieferservices die Stores wieder zurück vor die Haustür des Kunden kommen. Dadurch werden nicht nur neue Kunden erschlossen, sondern auch alte Kunden wieder erreicht.

Das Verhalten der Kunden

Kunden gehen auch in den Supermarkt, um sich inspirieren zu lassen. Oft steht vor dem Supermarktbesuch noch nicht fest, welche Artikel letztlich gekauft werden. Für manche Kunden besteht ein Mehrwert darin, sich während des Einkaufs inspirieren zu lassen. Im Supermarkt haben Kunden die Möglichkeit, die Produkte unmittelbar zu erleben. Das stellt die Kaufentscheidung auf sichere Beine. Online ist dieses Erlebnis nur schwer reproduzierbar.

Dennoch ist es möglich, durch gute Qualität in Bildern, Texten und sogar Videos Inspiration möglich zu machen.  Hier helfen sowohl technischen Features wie Filter und Anzeigeformate, als auch eine kundenspezifische Vorauswahl. Zukünftig werden Onlinehändler neue Features und Technologien etablieren, welche diesen Nachteil zunehmend kompensieren werden.

Durch bessere Kundenkanäle (bsp. Mobile) wird es dem Kunden immer schmackhafter gemacht, auch von seinem konventionellen Kaufverhalten abzurücken. Hierfür müssen die Vorteile einer Onlinebestellung und Lieferung kontinuierlich weiterentwickelt und die neuen Möglichkeiten dem Kunden klar kommuniziert werden. Keine einfache, aber eine besonders spannende Herausforderung.