Anbieter von Non-Food-Artikeln wissen es längst: Männer und Frauen verhalten sich beim Einkaufen unterschiedlich. Eine Studie zeigt nun, dass sie auch im Supermarkt verschiedene Wege gehen.

Bei der Untersuchung der Fachhochschule Wolfsburg aus dem Herbst 2008 wurden 105 Studentinnen und Studenten befragt, davon knapp mehr als die Hälfte weiblich und rund 25 Prozent Singles. Danach legen Frauen mehr Wert auf gesunde und frische Lebensmittel und sind auch offener für neue Produkte. Sie kaufen in mehr Läden regelmäßig ein - durchschnittlich besuchen sie 3,14 Supermärkte im Gegensatz zu den Männern, die in 2,41 Geschäfte regelmäßig einkaufen.

Zwischen Singles und Mehrpersonenhaushalten liegt der Unterschied vor allem im Qualitätsbewusstsein: Singles legen weniger Wert auf freundliches Personal als jene Kunden, die für Mehrpersonenhaushalte einkaufen. Darüber hinaus geben sie ihr Geld verstärkt in Discountern aus.

Differenzierung im Marketing

Aus den unterschiedlichen Verhaltensweisen beim Lebensmittelkauf ergibt sich, dass auch im Foodmarketing unterschieden werden muss. Dazu ist es wichtig, festzustellen, welche Zielgruppen man voneinander abgrenzen kann, sagen die Experten der Fachhochschule Wolfsburg. Aus der aktuellen nationalen Verzehrstudie II der Bundesregierung lassen sich aus Sicht der Gendermarketing folgende Gruppen ableiten:

  • Die traditionelle Frau, die für ihren Haushalt einkauft (rund 40 Prozent der Haushalte)
  • Der moderne Mann, der für den Haushalt einkauft (rund 16 Prozent)
  • Die Single-Frau, die geschlechtsspezifisch einkauft (13 Prozent)
  • Der Single-Mann, der geschlechtsspezifisch einkauft (11 Prozent)

Bei den restlichen 20 Prozent der Haushalte verteilt sich die Einkaufsverantwortung auf mehrere Personen.

Eine Warenpräsentation, die sich ausschließlich auf Frauen oder Männer bezieht, schließt zu viele Kunden aus. Denkbar ist jedoch eine segmentspezifische Ausrichtung nach Geschlecht. Beispielsweise könnten Lebensmittelhändler Männersortimente (Fleisch, Alkohol) getrennt und anders präsentieren als Frauensortimente (Gemüse, Diätprodukte), raten die Experten.

Nina Ossenfort