Mittlerweile scheint auch bei den Traditionalisten der Zunft angekommen zu sein, dass die Digitalisierung des Handels nicht bloß ein Trend, sondern „zentraler Veränderungstreiber“ für ganze Branchen ist. Große Unsicherheit herrscht allerdings noch bei der Einschätzung der Veränderungsgeschwindigkeit sowie Branchenrelevanz und der Frage, wie sich das eigene Unternehmen dieser Entwicklung stellen sollte. Diese kann allerdings nur aus Sicht der Kunden beantwortet werden, denn sie treiben die Entwicklung, meint Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. In einem etailment-Gastbeitrag zeigt er auf, auf welche Anforderungen des Kunden sich der Handel heute einstellen muss.



Kunden nutzen neue Technologien und stellen damit immer neue Anforderungen an die Anbieter. Für diese geht es um eine neue Art der Kundenorientierung, allerdings für einen Kunden, den es so bisher nicht gab. Die neue Kundenorientierung löst von der funktional orientierten Marketinglehre und stellt die Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung und ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten. Diese Art der „Kundenzentriertheit“ durchdringt das komplette Geschäftssystem des Unternehmens und gibt Mitarbeitern zugleich einen Orientierungsrahmen für ihre täglichen Entscheidungen vor.

Es geht vor allem um die von Jeff Bezos aufgeworfene und visionär verfolgte Schlüsselfrage: „Wie kann ich das Leben meiner Kunden erleichtern?“

Was aber bedeutet das für die Marketing- und Handelspraxis?

 

"Für den Kunden ist der Online-Shop mittelweile der Flagship-Store"

 

Zunächst geht es um eine neue Dimension der Professionalität, deren Umsetzung –  entgegen weitverbreiteter Meinung – weitaus höhere Investitionen in Marketing, Kundenansprache, Organisation und Systeme erfordert, als das in den traditionellen Absatzkanälen der Fall ist. Sie dürften sich auf lange Sicht aber lohnen, denn die Kunden schätzen und honorieren es, im Zentrum der Geschäftsaktivitäten zustehen. Bestes Beispiel ist der Traditionshändler Macy´s, der mit einer derartigen Strategie „der neuen Kundenorientierung“ nicht nur den Turnaround zu einem hochprofitablen  Handelsunternehmen geschafft hat, sondern seit 2010 in allen Kanälen wieder stark wächst, und das im Kernmarkt von Amazon. Insgesamt geht es um die Umsetzung von fünf Kundenanforderungen, die derartige Unternehmen auszeichnen:

Die Erste Anforderung des Kunden betrifft den Angebotsumfang. Immer mehr Kunden erwarten,  dass sie alle Produkte im Netz finden und sich beinahe jedes weltweit verfügbare Produkt relativ schnell und einfach beschaffen können. Auch hochwertige und beratungsintensive Gebrauchsgüter. Der enorme Erfolg von meinauto.de mit 17.000 Neuwagenverkäufen im letzten Jahr spricht Bände.

Obwohl sicherlich noch verstärkt preisorientierte Geschäftsmodelle und Portale im Fokus stehen, entwickeln sich offensichtlich hochwertige, zum Teil beratungsintensive Gebrauchsgüter derzeit am erfolgreichsten. Unternehmen wie Fahrrad.de (Fahrräder), Reuter (Bad), Bett1 (Matratzen) oder auch Home24 (Möbel) decken diesen Sektor zwar bereits ab, haben aber häufig große Mühe, auf der Lieferantenseite an die hochwertigen Marken zu kommen und damit den Wünschen der Kunden zu entsprechen. In bestehenden Online-Kanälen bedeutet die Basisanforderungen aber auch, hier das größtmögliche Sortimente anzubieten. Die „wahren Catagory Killer“ erwarten die Kunden heute unter den digitalen Händlern. Nicht zuletzt deswegen kommt dem Online-Shop mittlerweile auch die Rolle des Flagship-Stores zu, und zwar aus Sicht des Kunden.

 

"Kunden werden auf Dauer keine verkrusteten Distributionsstrukturen akzeptieren. "

 

Als zweite Anforderung möchten die Kunden unmittelbare Einkaufsmöglichkeiten wahrnehmen können und dabei in den Genuss neuer Mehrwerte kommen. Sie  werden auf  Dauer keine verkrusteten Distributionsstrukturen akzeptieren, die Ihnen ihre Mündigkeit absprechen, direkt bzw. unkompliziert und serviceorientiert einkaufen zu können. Bestes Beispiel derzeit dürfte die SHK-Branche (Sanitär, Heizung, Klima)  sein.

Hier sind erfolgreiche Pioniere wie Reuter.de dabei, veraltete und verkrustete Vertriebskanäle aufzubrechen und dem Endkunden direkte und serviceorientiertere Einkaufsmöglichkeiten anzubieten. Für die Endverbraucher gab es das bislang nicht, da der Großhandel die Produkte nur in Showrooms präsentierte, sie aber zum Kauf und Bezug der Waren über den Handwerker zwang. Preistransparenz für den Endkunden gab es praktisch nicht. Insofern richten sich ganze Wertschöpfungsketten neu auf den Kunden aus und schaffen eine neue Art des Kundenmehrwertes: Zum einen reduziert sich die Anzahl der Wertschöpfungsstufen.

Diese sogenannte Disintermediation ermöglicht ein Absenken der Preise und führt so zu steigender Preisleistung. Kunden müssen nicht mehr für vermeintliche, aber nicht erbrachte und auch nicht gewünschte „Leistungen“ zusätzlich bezahlen. Zum anderen erhöht sich der Kundenmehrwert durch Ausweitung der Angebote bzw. Auswahl, steigende Informationstransparenz sowie verbesserte Bearbeitungsqualität.

Die dritte Kundenanforderung betrifft digitale Zeitvorteile. Diesbezüglich geht es um Schnelligkeit, Zeitzuverlässigkeit und situationsgerechte Angebote. Same Day Delivery (SDD) wurde letztes Jahr bereits als Standard gesetzt und wird sich – vor allem von den Marktführern eBay und Amazon getrieben – weiter durchsetzen. Kunden kaufen häufig nur noch stationär ein, um die Ware noch am gleichen Tag zu Hause zu haben.

Das bekommen sie jetzt auch durch SDD geboten. Wunschterminzustellung oder zuverlässige Zeitfensterbelieferungen für Kunden, die nicht „auf gut Glück“ zu Hause auf die Anlieferung der Produkte warten wollen, werden von den Kunden in Zukunft ebenfalls erwartet. Unabhängig davon sind für die Kunden auch alternative Zustellorte wichtig. Je nach Situation ist dann das eine oder das andere sinnvoll. Hinzu kommt der Wunsch der Kunden nach ständig  neuen Angeboten und damit gesteigerter Kollektionsfrequenz.

Der Begriff „Fast Fashion“ bringt dieses treffend auf den Punkt: Immer schneller neue Kollektionen und diese immer schneller geliefert. Das bedeutet für den Vertrieb, über innovative und vertikalisierte Geschäftsmodelle entsprechende Angebote bereitzustellen. Dieses bedeutet aber auch, Zeitersparnis beim Einkauf durch Empfehlungen oder „tailormade“ Vorauswahlen wie z.B. beim Curated Shoppping zu ermöglichen. Dieses betrifft auch situationsgerechte Angebote, die durch Lokalisierung des Kunden und seiner spezifischen Kaufsituation möglich und bereits in Location Based Serviceangeboten erfolgreich umgesetzt werden.

 

 "Mobile spielt nicht nur für den Online-Shop eine herausragende Rolle."

 

Als vierte Anforderung geht es darum, dem veränderten Nutzungs- und Kaufverhalten der Kunden Rechnung zu tragen: Während die Internetnutzung zu Hause zwar stagnieren mag, explodiert der Gebrauch des mobilen Internets ausser Haus. Tendenz stark steigend wie auch die Rolle des mobilen Netzes zur generellen Kaufvorbereitung im Laden. Fast ein Viertel der Smartphone-Besitzer – und das sind in Deutschland rund 40 Prozent der Bevölkerung – haben ihr Gerät immer dabei, um Preise vergleichen und sich über Produkte informieren zu können. Immerhin 27 Prozent der mobilen Internetrecherchen enden heute schon im stationären Laden mit dem Kauf eines Produktes – so Google.

Insofern haben Mobile nicht nur für den Online-Shop eine herausragende Rolle als „Zubringer- und Servicefunktion“, sondern ebenfalls für stationäre Formate. Dieses gilt auch für das Multi-Screening und die mobile Formatevielfalt: Die Internet-Nutzer lassen sich nicht mehr einem bestimmten Gerätetyp zuordnen, sondern nutzen unterschiedliche Formate in unterschiedlichen Situationen oder auch parallel.

Diese Entwicklung wird neuerdings als „Multi-Screening“ bezeichnet und weist darauf hin, dass zunehmend flexible Formatlösungen gefragt sein werden. Nach aktuellen Studien verschenken viele Online-Händler heute schon Umsatz, weil ihr Angebot noch nicht richtig mobilefähig ist. Deswegen führt es nicht selten zu Kaufabbrüchen seitens der User. Insofern ist Handlungsdruck gegeben.

Die fünfte Kundenanforderung besteht darin, dass Kunden die digitale Realität und ihre damit einhergehende digitale Anspruchshaltung zu jeder Zeit leben können, wo auch immer sie sich gerade aufhalten. Das gilt auch für das Einholen zusätzlicher Produktinformationen am POS. Statt ihre Läden aber mit WLAN kundengerecht auszustatten, sollen deutschen Händler nach neuesten RTL-Reportagen dort lieber Störsender einbauen und Handyverbotsschilder aufstellen. Die Kunden werden diese Händler aber auf Kurz oder Lang gnadenlos abstrafen.

Die emanzipierten Kunden möchten auf Basis der neuen Technologien und Tools die Möglichkeiten der modernen Kommunikation auch in den Läden nutzen können:  Facebook-Liken, Bewerten, Bookmarken, Kommentieren sowie Diskutieren und Kaufempfehlungen aussprechen. Hinzu kommt das Hochladen eigener Inhalte, Status-updates sowie das Teilen oder Fragen. Die User wollen von dem erzählen, was sie gerade machen oder was sie interessiert. Sei es über das gerade angeschaute Produkt im Laden, Urlaubsfotos, lustige und skurrile Geschichten, Partnerschaftserlebnisse oder die gerade erlebte Kaufsituation.

 

"Wieso wird das Qualitäts- und Erlebnisniveau der Online-Anbieter häufig schlechter dargestellt, als es in Wirklichkeit ist?"  

 

Entscheidungen werden zunehmend in Echtzeit auf der Meinungsbasis Anderer getroffen. Alles und jeder wird bewertet, nicht nur Händler, auch Ärzte, Spielplätze, Arbeitgeber, Restaurants oder sogar Toiletten. Diese Entwicklung hat bereits ein neues Zeitalter des Social Commerce eingeleitet mit neuen Geschäftsmodellen wie bei Fab.com. Sie erfordert von stationären Händlern aber auch eine Aufrüstung bei der sogenannten „Digital-in-Store“-Ausstattung, für die Macy´s sicherlich Benchmark sein dürfte.

Insofern ist Macy´s auch Beweis dafür, wie durch die neue Kundenorientierung veralteten Formaten zu neuem Leben verholfen werden kann. Auch die englischen Traditionshäuser wie Debenhams oder Jon Lewis, aber leider (noch) kein deutscher Händler.

Kernfrage deswegen: Wieso tun sich so viele Hersteller und Händler in Deutschland so schwer mit der neuen Kundenorientierung? Wieso gibt es immer noch Versuche, den Onlinevertrieb zu beschränken und mit Preisbindungen zu fesseln? Wieso wird das Qualitäts- und Erlebnisniveau der Online-Anbieter häufig schlechter dargestellt, als es in Wirklichkeit ist?

Die Antwort kann nur –neben dem Festklammern an teilweise überlebten Strukturen und der Servicewüste in diesem unserem Lande – in einem mangelnden Verständnis für den modernen Kunden, das Internet, der Internetnutzung und dem sich ändernden Nutzungsverhalten liegen. Daran erinnert die Aussage von Angela Merkel, die das Internet jüngst beiläufig als "Neuland" bezeichnete und dafür nicht nur von der der Netzgemeinde eine Menge Spott erntete. Dabei trifft die Bezeichnung "Neuland" die Umwälzungen, die sich durch die digitale Revolution im Handel ergeben, eigentlich ganz gut. Denn für die meisten Anbieter, ob auf  Hersteller- oder auf Händlerseite, ist E-Commerce nach wie vor Neuland.

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