Im Einkaufsverhalten unterscheiden sich Männern und Frauen längst nicht mehr so stark. Der Handel muss darauf eingehen.

Das Verhalten von Männern zu beschreiben, ist eigentlich einfach: Sie lesen „Kicker" und „Sportbild", schauen am liebsten Formel 1 im Fernsehen und laden sich im Internet Sexfilmchen herunter. Dieses Klischee stimmt sogar, stellen die Meinungsforscher des Zukunftsinstituts in ihrer „Männerstudie" fest. Doch gleichzeitig sind sie „auf viele andere Männer, auf anders gelagerte Männlichkeitsbilder und Lebensentwürfe gestoßen".

Viele Männer unterscheiden sich im Jahr 2008 erheblich von ihren Geschlechtsgenossen der Achtzigerjahre, und noch viel stärken von denen aus den Fünfziger- und Sechzigerjahren. Der einst harte Patriarch oder strenge Karrierist ist heute ein sensibles Wesen, lässt Gefühle zu, hat Sehnsucht nach Work-Life-Balance und kauft im Internet ein. Kochen ist schon längst keine Frauendomäne mehr.

Männlich allein genügt nicht

Dieses neue Denken erzeugt die Sehnsucht nach neuen Produkten - beispielsweise mit gesundem Genuss, Bio ist bei Männern im Trend. Die Marketingausrichtung auf reine Männlichkeit kann sich jedoch gegenteilig auswirken - für die Zukunftsforscher ist dafür der Misserfolg der „Cola Zero" ein gutes Beispiel.

Eine weitere Studie, „Gendermarketing im Einzelhandel" des Wolfenbütteler Wirtschaftsprofessor Joachim Hurth, belegt, dass sich Männer und Frauen im Kaufverhalten keineswegs mehr grundsätzlich unterscheiden. „Die gängige Hypothese, dass Frauen anders einkaufen, ist in dieser Allgemeinheit nicht haltbar", schreibt Hurth.

Hingabe für Elektronikartikel

Während Frauen zum Beispiel modische Textilien kaufen, investieren Männer eine vergleichbare Hingabe in die Anschaffung von Elektroprodukten. „Das Verhalten beim Einkauf hängt ganz deutlich vom Interesse an den Produkten ab", schreibt Professor Hurth. „Deshalb kann es vorkommen, dass ein modeinteressierter Mann häufiger und intensiver im Textilhandel kauft als manche Frau." Der Wirtschaftswissenschaftler sagt daher: „Auch wenn die Bedeutung der Frau als Käuferin groß ist, wäre es falsch, wenn der Handel sich nur mit weiblichen Kunden beschäftigen würde."

Denn etwa Männer in Singlehaushalten kaufen heute Produkte, die früher von Frauen erworben wurden. Dagegen kaufen weibliche Singles auch Bohrmaschinen im Baumarkt. Und Paare erleben Shopping als gemeinsame Freizeitbeschäftigung. Der verkaufsoffene Sonntag ist längst zum Familienausflug geworden.
Nur im Internet gibt es noch spürbare Unterschiede der Geschlechter, schreibt Hurth. „Hier bummeln Männer gerne, während Frauen gezielt einkaufen."

Wann ist ein Mann ein Mann?

Aber neue Erkenntnisse besagen, dass sich selbst dieser Zustand bald verändern wird. Das neue Einkaufsverhalten spiegelt letztlich auch das gesamtgesellschaftliche Männer-Frauen-Bild wieder: Deutschland hat erstmals eine Bundeskanzlerin, die Elternzeit wurde seit ihrer Einführung im Jahr 2007 von so vielen Männern in Anspruch genommen, dass die dafür geplanten Kosten aus Steuermitteln deutlich überschritten wurden.

Angesichts dieser zunehmenden Gleichheit der Geschlechter hat Professor Hurth eine Mahnung für den Handel: „Es geht nicht um Frauen- oder Männermarketing, sondern darum, den Kunden individuell zu beraten."