Der Handelsprofessor und frühere Neckermann-Manager Jochen Strähle über die Gründe des Verkaufs von Neckermann Österreich an einen deutschen Versender sowie Besonderheiten des Onlinehandels im Alpenland.

Ex-Neckermann-Manager und Handelsexperte Strähle
Ex-Neckermann-Manager und Handelsexperte Strähle
Herr Professor Strähle, was in Deutschland nicht gelang, hat in Österreich funktioniert: Neckermann hat einen neuen Besitzer gefunden.

Das hat mich auch etwas überrascht.

Die österreichische Tochter des untergangenen Versenders ist nun in deutschen Händen. Die TopAgers AG, Muttergesellschaft der Eurotops Versand GmbH, hat Neckermann Österreich erworben - und investiert 5,3 Millionen Euro. Wie bewerten Sie dieses Engagement?
Für mich ist es keinesfalls ein kurzfristiges Investment - aufgrund der hohen Investitionssumme erkenne ich einen strategischen Ansatz. Hier geht es um eine langfrististige Ausrichtung, mindestens über vier, fünf Jahre.

Mit welchem Ziel?
Das Sortiment von Eurotops ist eher bieder und soll gewiss durch die Marke Neckermann aufgewertet werden. Man muss davon ausgehen, dass Eurotops sich jetzt neu ausrichten wird. Denkbar ist aber auch, dass die Zielgruppe Top-Agers beibehalten wird - man dabei aber einen starken Markennamen nutzen will. Neckermann wiegt deutlich schwerer als Eurotops. Außerdem bekommt der neue Besitzer die Daten der bisherigen österreichischen Neckermann-Kunden - und mit einem klug zusammengestellten Sortiment kann man damit durchaus erfolgreich sein. Freilich werden die Umsätze deutlich geringer ausfallen als zu guten Neckermannzeiten.

Warum hat TopAgers nur den österreichischen Neckermann-Ableger gekauft - und nicht auch das gesamte Unternehmen?
Für solche Dimensionen ist TopAgers beziehungsweise Europtos zu klein. Eine Analyse des Onlineshops von Eurotops lässt erkennen, dass deren Warenkompetenz im Innovationsgrad deutlich unter dem früheren Neckermann-Niveau liegt. Vielleicht will der neue Besitzer auch von dem Know-how im E-Commerce sowie den Prozessen von Neckermann profitieren und hat das Unternehmen deswegen gekauft. Und letztlich hat Eurotops nun einen anderen Zugang zu den Märkten.

Sie kennen den österreichischen Versandhandel aus eigener Erfahrung, vor gut sechs Jahren waren Sie Vorstandsmitglied bei Neckermann Österreich. Wie tickt das E-Commerce-Geschäft in der Alpenrepublik?
Der österreichische Versandhandel ist sehr markenorientiert und hat einen recht hohen Stammkundenanteil. Zudem ist das Geschäft stark national geprägt. Wir mussten uns gegenüber den Wettbewerbern immer als österreichisches Unternehmen positionieren. Das galt und gilt übrigens auch für Quelle und Otto.

Das betrifft auch die Sortimente?
So ist es. Typisch österreichische Produkte wie etwa Trachten gehören zum Pflichtprogramm. Und bei Bettwäsche etwa ist die Bemaßung anders als in Deutschland.

Zur Person: Jochen Strähle ist Professor für International Fashion Management an der Universität Reutlingen. Von 2003 bis 2009 war im mittlerweile insolventen Arcandor-Konzern tätig, dabei unter anderem im Vorstand von Neckermann Österreich. Er verließ Arcandor als Leiter der Abteilung Sonderprojekte bei der Versandtochter Primondo.

Interview: Steffen Gerth