Experten aus Wirtschaft, Medien und Agenturen diskutierten über das Thema Kunden-Management. CRM stelle nicht so sehr eine technologische Herausforderung dar, sondern erfordere vielmehr eine Veränderung in der Unternehmensmentalität.

Der Umschwung von knappen Waren zu knappen Kunden habe die Marktlage dramatisch verändert, behauptet Michael Hammer in seinem neuen Buch "The Agenda", das im Oktober 2001 in den USA erschienen ist. Der klassische Verkäufermarkt entwickele sich mehr und mehr zu einem Käufermarkt. Nur Unternehmen, die diesen Kampf um Kunden und Kundenwünsche anzunehmen bereit seien, würden in der Zukunft bestehen. Im Rahmen einer von Heaven 21 veranstalteten Expertenrunde diskutierten Fachleute aus Wirtschaft, Medien und Agenturen über Michael Hammers Thesen und ihre Bedeutung für die deutsche Wirtschaft.

"Wir befinden uns in einer Situation der Überkapazität. In der Vergangenheit wurden sowohl Dienstleistung, als auch die individuelle Produktion hochgeschraubt und nun gibt es mehr Dienstleistungswaren als Abnehmer. Verschärft wird die Lage durch die konjunkturelle Abschwächung. Zudem hat sich die Definition des Kunden, sprich Abnehmers, geändert. Die Unternehmensgrenzen verschwimmen und die Organisationen werden immer mehr vernetzt. Ein Unternehmen muss sowohl Vermittler und Großhandel als auch den Endkunden erreichen, also eine mehrfache Kundenbeziehung eingehen", so Marek Wojcicki, Vorstandsvorsitzender der Beratungsfirma Heaven21.

Wenn sich Unternehmen mit dem Thema Customer Relationship Management beschäftigten, erwarteten sie, dass sich ihre Kundenorientierung sofort rentiere, gibt der CRM-Spezialisten Wolfgang Schwetz zu bedenken. Kundenorientierung müsse aber zuerst einmal gelebt werden, das sei durchaus mit Investment verbunden, und erst danach könne es ein Feedback zufriedener und dankbarer Kunden geben. Der Wandel müsse sich in den Köpfen der Unternehmensleitungen vollziehen, sonst sei eine wirtschaftliche Orientierung, wie von Hammer gefordert, nicht möglich. "CRM ist kein Technologiethema, die Technologie ist nur ein Werkzeug, um bestimmte Strategien und Visionen umzusetzen. Das Hemmnis, das ich immer wieder feststelle ist, dass man von der Technologie Wunder erwartet, die diese nicht bewirken kann, und dass die Menschen viel zu wenig bereit sind, zu erkennen, dass sie selbst an ihrem Verhalten etwas ändern müssen. Ansonsten lassen sich neue Strategien in Unternehmen kaum durchsetzen." Das wahre Problem sieht Schwetz eher in der fehlenden Servicementalität in Deutschland. Die Chancen, die durch mehr Kundenorientierung entstehen könnten, würden nicht erkannt.

Dem widerspricht der Handelsexperte Dr. Peter Spary entschieden. Der Handel in Deutschland sei der leistungsfähigste weltweit. "Der Kunde war immer König. Der Handel hat gelernt, die Produktion an den Kundenwünschen zu orientieren. Nennen sie mir ein Land, in dem der Handel besser rationalisiert ist und den Kunden günstigere Preise angeboten werden, trotz der hohen Belastungen, die wir von der Kostenseite her haben."

Für den Fernsehjournalisten Günter Ederer zeigt sich in genau diesen Argumenten der Kern des Problems. Die Verantwortlichen hätten ein Märchenland im Kopf und seien deshalb nicht mehr in der Lage, sich in die Verbraucher hineinzuversetzen. "Logistische Probleme sind für die Kunden uninteressant. Wenn der Service stimmt, bin ich bereit auch höhere Preise zu akzeptieren. Nicht akzeptieren kann ich allerdings, dass mir als Kunde in Deutschland vorgeschrieben werden soll, was ich wann und wo zu kaufen habe. Servicethemen, die mich als Verbraucher interessieren, sind hier bei uns verboten." Ein weiteres Problem sei, dass gerade die Mitarbeiter, die an den Schnittstellen mit den Kunden arbeiteten, am wenigsten verdienten. "Das ist keine mentale Frage, die Ursachen liegen in den ordnungs- und wirtschaftspolitischen Bereichen. Wirtschaftlicher Erfolg in Deutschland kann nur mit mehr freiem Wettbewerb und weniger Reglementierung erreicht werden", betonte Ederer.

Gerade in der New Economy seien vielversprechende Geschäftsmodelle an den bisherigen strikten Regelungen gescheitert, bedauert Marek Wojcicki: "Das ist bitter, da so Gründer Deutschland verlassen und im Ausland, in Holland oder Großbritannien erfolgreiche Firmen aufziehen." Seiner Ansicht nach würden durch die Globalisierung die "deutschen Besonderheiten" in den nächsten Jahren relativiert. (ST)


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