Man muss kein Prophet sein, um dem E-Commerce auch 2014 wieder zweistellige Wachstumsraten zu versprechen. Doch für so manch einen Player im Markt könnte es 2014 trotzdem eng werden. Welcome back Dotcomtod? Fest steht: Allen Wachstums-Euphorien zum Trotz wird die Suche nach mehr Effizienz zu einem Mega-Trend 2014. Dumm nur, dass manche Trends 2014, wie der Zwang zu mehr Gefühl im E-Commerce, ins Geld gehen. Doch hier und da lässt sich daraus auch Kapital schlagen. Doch wo? etailment wagt einen Ausblick auf die Trends im E-Commerce 2014.

Emotionen und Loyality

Plakatmotiv der neuen Otto-Kampagne: Auffallende Geschichten erzählen
Plakatmotiv der neuen Otto-Kampagne: Auffallende Geschichten erzählen
Wer sich aus dem Preiskampf heraushalten will, wer sich dem Diktat der Preissuchmaschinen nicht beugen will, der muss sich stärker als Marke positionieren. Das geht aber nur über Emotionen.  Die Suche nach Wegen zu mehr Emotionalisierung im E-Commerce wird deshalb 2014 ein noch wichtigeres Thema.
Emotionen im Webshop haben viel zu tun mit Usabilty. Doch das ist Handwerk. Eine gute Produktübersicht, intuitive Navigation durch Shop-Angebot und Warenkorb, ein problemloser Check-Out-Prozess sowie umfassende Serviceinformationen und klare, vielfältige Payment-Optionen sind Basisleistungen. Das muss jeder können. Es geht daher mehr denn je darum, seine Marke und seine Produkte zu inszenieren, mehr Profil und Persönlichkeit zu zeigen. Nur so verringt man auf Dauer Preissensititivät und die Akquisitionskosten und steigert Wiederkäufe, Cross-Selling, Kundentreue und die Bereitschaft zur Weiterempfehlungen.

Der Besuch des Kunden im Webshop muss mehr wie ein Rendevouz verstanden werden. Bei einem Date beeindrucken Sie mit einem dicken Auto oder einem teuren Restaurant auch nur kurz. Für eine langfristige Beziehung braucht es mehr. 

Ja, dazu braucht es Service, dazu braucht es auch Content. Doch wenn es um Content-Marketing geht, ist mehr gefragt als ein Kipplaster voller Artikel über Produkte und Styles. Es geht hört auch ein Verständnis dazu, wie man die Informationen in Geschichten und Bilder verpackt, die zum eigenen Webshop und den Kunden passen und die gerne mit Freunden geteilt werden. Sharing und Interaktion anstoßen wird nämlich auch unter Kostengesichtspunkten (siehe Effizienz und Konsolidierung) bei der Kundenakquise immer wichtiger.  Dazu wird es auch mehr Wissen über den Kunden brauchen. Auch so ein Trend.


Mobil ist überall

Smartphones und Tablets werden die treibende Kraft im E-Commerce. Als universelle Schnittstelle bei der Kaufvorbereitung, während man sich beim langweiligen „Tatort“ auf der Couch lümmelt, für den Impulskauf während des Werbeblocks für die fesche Mode aus dem Online-Shop.
Mobile ist der digitale Kunden im Komfortzustand und er ist zunehmend dauernd mobil vernetzt. Dazu erwartete er dann auch, dass sich der Shop an ihn erinnert. Egal, ob er zuletzt via Tablet, Desktop oder sonst wie vorbeigeschaut hat. Das wird sich mit Mobile Payment sogar noch verstärken.
Nebeneffekt: Touch Commerce, also wenn Kunden am Schaufenster per QR-Code shoppen oder am Display im Laden einkaufen und per QR-Code bezahlen, sorgt für ein zunehmend vernetztes Einkaufserlebnis. Erst recht im Zusammenspiel mit Location based Services und lokalisierten Angeboten, weil die Kunden ihre Produkte schneller und näher wollen. Das könnte zu einem Baustein für ein Comeback des stationären Handels werden.

Durch die Kombination des Location Based Services und der Cashback-Funktionalität ist es Rossmann möglich, sein Filialnetz in der Coupies-App abzubilden und die Einlösung am POS durch das Cashback-Verfahren zu ersetzen.
Durch die Kombination des Location Based Services und der Cashback-Funktionalität ist es Rossmann möglich, sein Filialnetz in der Coupies-App abzubilden und die Einlösung am POS durch das Cashback-Verfahren zu ersetzen.

Die Renaissance von Brick & Mortar

Der stationäre Handel ist nämlich noch lange nicht tot. Tot ist nur der langweilige stationäre Handel, dem es nicht gelingt dem Kunden in seiner Kanal-Egalheit ein 360-Grad-Angebot zu machen: Dabei profitiert der Handel davon, dass er Einkauf und Kostenprozesse immer noch verdammt gut beherrscht. Er muss nur die technische und kulturelle Revolution der Online-Offline-Integration zeitig in den Griff bekommen. Dann aber kann er erst recht aus der Echtzeit-Analyse von Online-Daten, Kassenbon und Regaldaten im Laden Kapital schlagen – zum Vorteil beider Welten. Der E-Commerce wird zeitgleich noch öfter mit Pop-Up-Stores offline gehen. Des Markenerlebnisses wegen (Stichwort Emotionen) und um einen Zeh in das kalte Wasser des stationären Handels zu halten. Man nennt es akklimatisieren.  

Hätten Sie das P&C noch zugetraut. Mit Fashion ID verheiratet der Modehändler online und offline und bekommt auch die Verfügbarkeitsabfrage in den Griff
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Konsolidierung

Auch 2014 werden wir wieder von zweistelligen Wachstumsraten im E-Commerce lesen. Aber die werden schwerer und teurer erkauft als bislang. Und: Auch hier wird sich der Teufel für seine sprichwörtliche Tätigkeit vor allem die dicksten Haufen aussuchen. Die Folge: Der Dotcom-Tod könnte zurückkehren. Kleinere Anbieter und Start-ups werden verschwinden oder von größeren Händlern geschluckt, wenn sie nicht ihr Heil in einer Neu-Positionierung und Umorientierung  suchen (siehe der Abschied von Fab vom reinen Flash-Sales-Modell) oder durch Internationalisierung ein rettendes Ufer erreichen. Für Groß und Klein aber heißt es auch: Den Laden noch mehr auf Effizienz trimmen. Das Mega-Thema für 2014. Angesichts des Zwangs zu immer mehr und ímmer besseren und kostenträchtigeren Services gleicht das nur leider der Quadratur des Kreises, dem man sich mit viel Stückwerk nähert. 


Personalisierung 

Zugegeben. Das ist noch ein bisschen Zukunftsmusik. Aber Big Data wird nicht nur dafür sorgen, dass Shops dem Kunden bessere Werbung ausliefern und passendere Produkte zeigen, sondern dazu führen, dass der Webshop in Zukunft für jeden Kunden anders aussehen wird, samt spezieller Produkte und spezieller Discount-Angebote, die individuell auf ihn zugeschnitten sind.

Mein Feed, mein Shop; Bei Ebay sehen wir die Anfänge auf dem Weg zum völlig individuellen Shop
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Ferrero-Prinzip

Ferrero, so heißt es, bringt nur Produkte auf den Markt, deren Produktionsprozess extremst schwer nachzuahmen ist. Das schützt zumindest ein paar Jahre vor Me-Toos. Das Prinzip wird in einer Zeit, in der Webshops, Sortimente und Konzepte in nullkommnix nachgeahmt werden können, zu einer Blaupause für die Shops von Morgen.  

2014 werden wir sehen, wie sich die Shops mit besonderen Marketing-Aktionen, speziellen Preis-Kampagnen, exklusiven Angeboten und Deals, eigenständigen Inhalten, besonderen Produkten (wie Butlers mit dem Duschkopf Doosh von Stefan Raab) mehr und mehr um Differenzierung bemühen. Derartige Mechaniken sind dann so gestrickt, dass sie nur schwer oder mit langer Vorbereitung kopiert werden können. Da wird dann auch das gute alte Rezept der Eigenmarken online zu neuen Ehren kommen. Das sichert Rendite (Stichwort  Effizienz), stärkt die Marke und verweigert sich Preisvergleichen.

Zalando gönnt seiner Eigenmarke Kiomi sogar einen eigenen Shop
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Check-out und Convenience

Klare Ansage: Wer bei Check-out und Services wie Versand, Retouren und Payment-Optionen weiter auf seine Kosten guckt und nicht auf den Kunden, kann auch gleich versuchen, das Rad der Geschichte zurückzudrehen.

Same-Day-Delivery

Das bleibt auch 2014 noch ein Marketing-Spaß, der gut für ein bisschen PR ist und die Grenzen der eigenen Prozesse auslotet. Die Betonung liegt aber auf „noch“. Denn erst kommen 2014 die fast jetzt schon selbstverständlichen Click & Collect-Modelle und mehr Packstationen, bis der Kunde dann auch diesen Weg nicht mehr einsieht.
Das könnte gerade auch der lokale Handel nutzen. Übrigens: Same Day Delivery hat nicht nur etwas mit Service, sondern auch mit Marke, Emotionen und dem Übererfüllen von Erwartungen zu tun. Stellen Sie sich einfach mal vor, Sie kaufen morgens einen Staubsauger und abends ist er schon da, obwohl eine Lieferzeit von 2 Tagen angegeben war. Okay, Staubsauger ist jetzt ein doofes Beispiel. Ersetzen Sie den einfach durch iPhone, Nexus 7, TV, Dirndl, Wintermantel, Alden-Schuhe – was auch immer. 

Bild aus dem Imagefilm von MyTaxi. Die App orientiert sich Richtung Delivery
Bild aus dem Imagefilm von MyTaxi. Die App orientiert sich Richtung Delivery

Auf dem etailment-Summit 2.013 diskutieren wir mit Händlern und Experten, welche Trends sie für 2014 sehen und wie sie die anstehenden Aufgaben meistern wollen.

photo credit: x-ray delta one via photopin cc