Smartphones werden bis Ende 2017 Computer als bevorzugtes Endgerät für das Online-Shopping ablösen. Das erwartet Demandware angesichts seines aktuellen Shopping Index, der misst das Wachstum des digitalen Handels auf Basis der Einkaufsaktivitäten von über 400 Millionen Kunden weltweit. Eines der Argumente von Demandware für die Entwicklung hin zu "mobile only": Bereits das vierte Quartal in Folge haben Smartphones mehr als 90 Prozent zum Webseitenwachstum beigetragen. Wir stellen vier App-Trends vor, die diese Entwicklung weiter beschleunigen werden.
Die BeautyU-App von P&G basiert auf der Technik des Software-Anbieters ModiFace
Die BeautyU-App von P&G basiert auf der Technik des Software-Anbieters ModiFace

Generation Snapchat

Snapchat sorgt gegenwärtig je nach Standpunkt für Ekstase oder blankes Unverständnis. Bei Jugendlichen und Twens ist die Netzwerk-App, deren Bilder und Videos nach einmaligem Ansehen und spätestens nach 24 Stunden auf Nimmerwiedersehen verschwinden, voll im Trend. Ältere Erwachsene schütteln ob der Nichtigkeit und Flüchtigkeit der Inhalte den Kopf.

Fest steht. Snapchat und die Lust am spontanen  visuellen „Hallo“ boomen bei Jugendlichen. Allein im April 2016 wurden auf der Foto-App schon zehn Milliarden Videos angesehen.   Der Foto-Dienst mit Selbstzerstörungsfunktion könnte damit auch für Händler und Hersteller zu einer wichtigen Plattform für die Kommunikation mit dem Kunden werden.

Doch wie? Noch wird wild experimentiert. Unternehmen wie Bloomingdale, Neiman Marcus, Burberry oder BMW versuchen es mit Storytelling. Schließlich lauert bei Snapchat eine hochattraktive Zielgruppe: Über 70 Prozent der Nutzer sind jünger als 25 Jahre.

Wissenstands heute: Am ehesten lässt sich die Zielgruppe über Influencer Marketing erreichen, wie man es ähnlich von Instagram kennt. Deutsche YouTube-Stars und Modeblogger haben bei Snapchat schon eine imposante Fangemeinde.  Ob die App das Zeug zum Dauerbrenner hat? Unklar. Die Snapchat-Nutzung zeigt aber einen Trend hin zu einer immer individuelleren und persönlicheren, aber vor allem visuelleren Kommunikation. Denn Snapchat macht das visuelle Erleben auch mit allerlei Filtern, Emojis und Spezialeffekten bunter.  Einer der beliebtesten Filter ergänzt Hundenase und Hundeohren zum eigenen Foto.  Das ist ein bisschen wie beim Kindergeburtstag. So aber grenzt die junge Zielgruppe Eltern und Erwachsene aus, die sich alle längst bei Facebook und Instagram tummeln. Zur Abgrenzung der eigenen Hochgeschwindigkeitskommunikation gehört auch, dass die App sich wie eine Usabilty-Wundertüte verhält, die eher etwas für geschulte Kinderhände ist. Die „Generation Snapchat“ aber holt sich mit der Instant-Kommunikation einen ungestörten, digitalen Freiraum zurück.

Erweiterte Realität

Augmented Reality und Virtual Reality zählen derzeit zu den heißesten Trends im digitalen Business. Während die Nutzer von Virtual Reality über eine Datenbrille komplett in eine virtuelle Welt abtauchen, bietet Augmented  Reality in der Regel eine computergestützte Erweiterung der Realitätswahrnehmung insbesondere auf mobilen Endgeräten. 

Von beiden Lösungen versprechen sich Marketer ein intensiveres Produkterlebnis – beispielsweise wenn Kunden per Virtual Reality Headset in Tommy Hilfiger's Fifth Avenue Flagship Store die Modenschau in 3D quasi aus der ersten Reihe verfolgen können.

VR gehört also eher auf die Couch. Dort ist der Einsatz sogar ohne teures Brillen-Set möglich. Möglich wird das durch eine eher hemdsärmlige Variante der VR-Brille, dem Google Cardboard. Die inzwischen in den unterschiedlichsten Varianten über fünf Millionen Mal vertriebene Pappschachtel mit einfachen Plastiklinsen dient als Halterung für neuere Smartphones. Die einfache Lösung bietet via Video oder App einen ähnlichen Effekt wie die teuren Brillen. Von Rebecca Minkoff gab es die Pappbrille Ende 2015 (Ladenpreis 25 Dollar) sogar im schicken Design für die Übertragung der Herbst-Modenschau.  Das Video gab es dann innerhalb der Rebecca Minkoff-App zu sehen. Im Frühjahr 2016 folgte das französische Modehaus Balenciaga mit einem Cardboard-tauglichen Livestream via App in 360-Grad und 3D.

3D-Brille von Rebecca Minkoff
3D-Brille von Rebecca Minkoff

Augmented Reality bietet dagegen auch Bequemlichkeit am Einkaufsregal. Allen voran Beauty-Anbieter erhoffen sich ein Umsatzschub mit der Schönheit aus der App und bieten immer professionellere Make-up-Simulatoren auf.  Diese sind, weil app-basiert und mobil, zudem skalierbarer und massenmarkttauglicher als hochkomplexe und nur leidlich schnittige virtuelle Umkleidekabinen.

Von Cover Girl, einer Marke aus dem Hause Procter & Gamble, kommt beispielsweise eine Beauty-App, die per Gesichts-Scan unter anderem den Hautton erkennt und dann mit Hilfe verschiedener Paletten passender Lippenstifte, Lidschatten, Rogue und Co bei der Auswahl von Kosmetika hilft und dazu natürlich dann auch einen virtuellen Spiegel auf dem  Smartphone einsetzt. Mit dem lassen sich dann unterschiedliche Looks ausprobieren. Die BeautyU-App,  basierend auf der Technik des Software-Anbieters ModiFace, soll so ebenso dabei helfen, das passende Produkt am Regal auszuwählen. Natürlich ist auch das Shopping innerhalb der App möglich.  Den Schmink-Test kann man zudem mit einem Live-Bewegtbild in Echtzeit machen. Das macht es lebensechter.  Obendrein kann die Augmented Reality-Lösung auch mit Displays als Spieglein an der Wand oder als Schmink-Tablet im Laden umsetzen.

Von Cover Girl (Procter & Gamble) kommt eine Beauty-App, die per Gesichts-Scan den Hautton erkennt und passende Lippenstifte oder Lidschatten vorschlägt
Von Cover Girl (Procter & Gamble) kommt eine Beauty-App, die per Gesichts-Scan den Hautton erkennt und passende Lippenstifte oder Lidschatten vorschlägt

Apps als Kern des Omnichannel

Fast schon ein bisschen penetrant verkündet Zalando gegenwärtig seine Strategie, sich als Plattform für den Modehandel aufzustellen. Mal sieht man sich da als das Spotify für Marken und Händler, mal gar als das Betriebssystem für die Fashion-Branche. Mobile wird dabei zum Dreh- und Angelpunkt des Plattformgedankens. Wie ernst es Zalando damit ist, zeigen derzeit zwei Apps, die unterschiedliche Aspekte von Mobile Shopping und Netzwerkeffekten bis hin zur Integration von Ladengeschäften in die Plattformstrategie vereinen.  Die Ausdehnung des App-Kosmos unterstreicht außerdem den Trend, dem mobilen Kunden jenseits des Standard-Auftritts mit unterschiedlichen Apps zu verschiedenen Nutzungsanlässen und Verwendungssituationen einen individuellen Kontaktpunkt zu bieten.  Das Smartphone wir so zum Zellkern des Omnichannel.

Beispiel ZipCart: Die Tempo-App organisiert für Nutzer in Köln und Berlin die Lieferung der Mode-Bestellung am selben Tag oder zum Wunschtermin. "Bis 15 Uhr bestellen und schon ab 19 Uhr geliefert" lautet das Versprechen der selbsternannten "schnellsten Fashion App der Stadt". In der Testphase ist die Lieferung kostenfrei.  Für die Berliner gibt es zudem ein weiteres Feature, das die Schritte von Zalando hin zur Offline-Integration der Handelspartner erkennbar macht. Berliner Kunden, die beispielsweise einen Sneaker über die ZipCart App mit Lieferung am selben Tag ordern, können diesen direkt aus dem Urbanwear-Laden Bodycheck im Einkaufszentrum Alexa in Berlin per Kurier erhalten. Zalando zeigt damit auf, was in Sachen Tempo-Lieferung für den stationären Handel zusammen mit dem Onlinehändler im Dienste des mobilen Kunden machbar ist.

Zalando zeig, was per App in Sachen Tempo-Lieferung für den stationären Handel zusammen mit dem Onlinehändler im Dienste des mobilen Kunden machbar ist
Zalando zeig, was per App in Sachen Tempo-Lieferung für den stationären Handel zusammen mit dem Onlinehändler im Dienste des mobilen Kunden machbar ist

Beispiel Fleek:  Die zuweilen noch sehr Beta wirkende App Fleek vereint soziale Elemente und kuratierte Kollektionen von Bloggern mit einem mobilen Marktplatz. Diese Mechanik einer „Inspirationsquelle für Fashion-Fans" ist nicht wirklich revolutionär. Eine Evolution stellt immerhin die Option dar, dass Nutzer den Lieblingsmarken folgen können und mit Neuigkeiten aus deren Social Media-Feeds versorgt werden.  Instagram und sein Coolness-Faktor darf man da als Vorbild für Fleek sehen, das dazu die bei Instagram schmerzlich vermisste Shopping-Funktion bietet. Ein brauchbarer Hebel wird dies, wenn die Standortfunktion der App eines Tages nicht nur passende Styles zum Wetter vor Ort vorschlägt, sondern gleich noch ein Geschäft um die Ecke empfiehlt – das sich Zalandos Plattform-Welt angeschlossen hat.  

Rettende Leuchttürme

Ohne Smartphone geht beim Kunden nichts mehr. In Augsburg will man sogar Boden-Ampeln installieren, um Fußgänger, die immer nur auf ihr Smartphone achten, vor Gefahrenquellen zu warnen. Wie sollen die Kunden da das Schaufenster noch eines Blickes würdigen? Als Rettung werden Beacon gefeiert, kleine Bluetooth-Funksender basierend auf der Technologie Bluetooth Low Energy (BLE). Diese Beacon (zu deutsch: Leuchturm) können aus dem Laden Botschaften auf die App des Flaneurs auf dem Bürgersteig senden. Doch ob derartige  Location based Services, die Infos, Coupons oder Rabatte auf das Handy funken, eine Lösung sind,  ist noch völlig offen. Wie sensibel reagiert der Kunde auf solche Push-Nachrichten? Welche Informationen sind wirklich relevant? Lohnt sich der technische Aufwand? 

Eigene App-Lösungen sind für Ladeninhaber oft zu aufwendig. Bleibt der Weg, sich einer Shopping-App mit Beacon-Funktion anzuschließen. Die Shopping-App shopkick - Handelspartner sind unter anderem Penny, Douglas, Media-Markt, Reno, Saturn und Karstadt - kann mit inzwischen über 2 Millionen Nutzern in Deutschland aufwarten. Sie arbeitet mit Gamification-Elementen und Treuepunkten,  um Kunden in den Laden zu locken. Auch die Payback-App experimentiert mit Beacon-Funktionen. Allerorten sind überzeugende Erfolgsgeschichten aber noch Mangelware.

Das Frauenmagazin Elle lockte Nutzer seiner App in kooperierende Stores mit Beacon
Das Frauenmagazin Elle lockte Nutzer seiner App in kooperierende Stores mit Beacon

Vielversprechend:  die US-Ausgabe des Frauenmagazins Elle lockte Nutzer seiner App Ende 2015 in kooperierende Stores mit Beacon, die eines der Produkte aus der Rubrik „Editors Picks“ vorrätig hatten. Hackett London überzeugte in Zürich mit einem Piloten, bei dem Kunden Gentleman-like eine persönliche Begrüßung, ein Gutschein, oder eine Belohnung nach dem Einkauf (beispielsweise die Krawatte zum Kauf eines Anzugs) im Stil eines Members-only-Shoppingclubs auf die Smartphone-App „gebeamt“ wurde.