Rainer Wiedmann, GF der Managementberatung iq!
Rainer Wiedmann, GF der Managementberatung iq!
Verwaiste Innenstädte, leere Ladengeschäfte und eine Armada von Drohnen am Firmament, die dem Verbraucher von Apfelsaft bis Zahnpasta alles direkt ins Haus liefern. Süße Klänge in den Ohren von Amazon & Co. – Horror-Zukunftsszenario dagegen für den stationären Handel. Doch dessen Kampf ums Überleben hat schon längst begonnen. Rainer Wiedmann, Gründer und Geschäftsführer der Managementberatung iq!, geht für etailment der Frage nach, welche Rolle das Internet of Things (IoT) für die Zukunft des Handels spielt.

Internet of Things: Mehr als nur ein Hype

11 Billionen Dollar bis 2025 – das ist der weltweite wirtschaftliche Mehrwert der intelligenten Vernetzung, den McKinsey in seiner jüngsten Studie prophezeit hat. Als Brückenschlag zwischen digitaler und physischer Welt wird das Internet of Things zukünftig die gesamte Lebenswelt digital verbinden. Ob Auto, Haushaltsgerät, Heizkörper, Blumentopf oder Briefkasten – fast 75 Prozent der Konsumausgaben werden durch Entwicklungen im Internet of Things tangiert. Die großen Player der Internetbranche rüsten sich zunehmend mit Firmen-Zukäufen und eigenen Entwicklungen für den Verteilungskampf um die zentrale Führungsrolle innerhalb der neuen Technologie und ihren schier unendlichen Möglichkeiten.

 

Wofür die Deutschen im Internet Geld ausgeben.
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Verschmelzung von Off- und Onlinehandel

Vor allem der Handel, der durch das Aufkommen des E-Commerce bereits einen grundlegenden Wandel erlebt hat, steht erneut vor einem Paradigmenwechsel. Bestes Beispiel für das, was Vernetzung möglich macht, ist der Dash-Button von Amazon. Neigen sich etwa die Vorräte an Klopapier, Kaffee-Kapseln oder Waschmittel dem Ende zu, lässt sich über den kleinen Knopf ganz einfach, schnell und nahtlos nachbestellen. Damit ist Amazon ein echter Coup mit immenser Innovationskraft gelungen, der die entscheidenden Erfolgsfaktoren der digitalen Vernetzung vereint: Die Bereitstellung serviceorientierter Produkte, die durch den Aufbau digitaler Ökosysteme stetig neue Geschäftsmodelle generieren. Denn die Zukunft gehört ganz eindeutig demjenigen, der die Bedürfnisse der Kunden klar im Blick hat und wirklich relevante Services und Empfehlungen bietet. Dieser Ansatz eröffnet gerade dem stationären Handel zahlreiche Chancen, der Talfahrt ein Ende zu setzen. Ein schönes Beispiel für eine gelungene Weichenstellung Richtung Zukunft zeigt derzeit die Münchner SportScheck Filiale: Über den Einsatz von Beacons werden den Kunden während und nach dem Einkauf Gutschein-Aktionen und spezielle Angebote per Push-Nachricht zugeschickt. Hinweise auf aktuelle Aktionen erwarten den potenziellen Käufer bereits im Eingangsbereich über eine LED-Leuchtwand. Zudem zeigen digitale Displays ansprechende Produktinszenierungen, informieren über Marken und geben Anwendungstipps. Per Tablets kann sich der Kunde dann über den Bestand sowie vorhandene Größen und Farben informieren. Ein besonderes Special ist der 3D-Fußscanner, der personalisierte Empfehlungen für den optimalen Wanderschuh liefert.

Ein großer Innovationssprung ist Richter + Frenzel mit seinem virtuellen Showroom gelungen: Durch den Einsatz einer Virtual-Reality-Brille, die in den iq! Labs entwickelt wurde, kann der Großhändler für Sanitär-und Haustechnik seinen Kunden seit kurzem durch 3D-Simulation die komplette zukünftige Badezimmerausstattung präsentieren – und das in einem 360 Grad-Überblick und ohne großen Aufwand, da das Smartphone die Arbeit übernimmt. Lästige und langwierige Überlegungen, welche Fliesen nun zu welchen Armaturen passen, sind damit passé. Richter + Frenzel nutzt diese Technik, die bis vor kurzem noch als technische Spielerei abgetan wurde, bereits sehr erfolgreich und schließt damit die Lücke zwischen On- und Offlinehandel.

Digitale Showrooms - The next big thing

Der Erfolg des Future Retail liegt in der Einrichtung von digitalen Erlebniswelten, die eine individuelle und qualitativ hochwertige Beratung ermöglichen. Eine große Rolle werden dabei digitale Showrooms spielen, in denen Produkte kundenindividuell konfiguriert werden können. So lassen sich viel Platz und Ressourcen sparen, außerdem schafft die individuelle Visualisierung eine stärkere Bindung zwischen Marke und Kunden. Die technischen Möglichkeiten für die digitale Umsetzung von Präsentationsflächen sind nahezu unbegrenzt – bislang hapert es allerdings noch an der Verbreitung. Als Pionier digitaler Vertriebskonzepte gilt AUDI. Der Autobauer eröffnete bereits 2012 seinen ersten Cyberstore „Audi City“ in London, 2014 folgte Berlin. In der Textilbranche hat sich Tommy Hilfiger als einer der ersten Anbieter an einen digitalen Showroom gewagt. In der Firmenzentrale des Modeunternehmens in Amsterdam ist seit Anfang dieses Jahres eine B2B-Lösung im Einsatz, die den Waren-Bestellprozess für Händler deutlich effizienter macht. Statt sich durch hunderte Musterkollektionen an verschiedenen Standorten zu arbeiten, können sich die Einkäufer auf großen Bildschirmen durch die neusten Trends klicken. Dabei werden die Produkte via Bewegtbild an Models gezeigt, Filter unterstützen bei der Wahl von Stil und Farbe. Mithilfe von Mini-iPads kann der Einkauf gleich durchkalkuliert werden - inklusive Übersicht über die vergangenen Bestellungen. Nach und nach möchte Tommy Hilfiger dieses Prinzip des digitalen Showrooms auch für seine Endkunden anbieten und seine Läden dahingehend aufrüsten.

Service first: Alle Wege führen zum Kunden

Mit einem überzeugenden Serviceangebot ermöglicht es die digitale Vernetzung, den Konsumenten während des gesamten Lebenszyklus eines Produkts zu begleiten. Beispielsweise meldet das Auto während der Fahrt in die Ferien selbstständig einen Reifenschaden und übermittelt ein Signal an die nächste Servicewerkstatt. Diese wiederum sendet eine Push-Nachricht an das Smartphone des Fahrers mit einem Rabatt-Angebot für einen sofortigen Reifenwechsel und bestenfalls einen Gutschein für das nächstgelegene Kaffee, um die Wartezeit zu verkürzen. Stichwort: Cross-Selling, Predictive-Marketing, Big Data. Die optimale Ausschöpfung des Potenzials des Internet of Things gelingt dann, wenn die Nutzungsdaten analysiert und die daraus abgeleiteten Dienstleistungen exakt auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet werden. Dies wird vor allem innerhalb von digitalen Ökosystemen gelingen, in denen Hersteller, Off- und Onlinehändler sowie Dienstleister nachhaltige Kooperationen eingehen. Ein erfolgreiches Beispiel dafür stellt die Plattform Amazon Local Services dar, über die Dienstleistungen von Handwerkern, IT-Spezialisten oder Automechanikern vermittelt werden können. Je mehr das Internet of Things den Mainstream erreicht und je mehr Produkte digital vernetzt sind, desto mehr werden innovative Servicekonzepte dieser Art ihre Verbreitung finden.

Umdenken unbedingt erforderlich

Wer in den kommenden zwei Jahren nicht die Weichen stellt und sein Produktportfolio sowie seine Marketing- und Vertriebssysteme IoT-tauglich macht, den wird die nächste Stufe der industriellen Revolution überrollen. Das gilt besonders für den krisengebeutelten Handel, der jetzt das Opportunitätsfenster nutzen sollte, um an seiner Innovationsfähigkeit und dem Aufbau digitaler Strategien zu arbeiten. Dazu gehört neben der technischen Aufrüstung auch eine Neustrukturierung des Customer Relationship Managements, das ein intelligentes und verbraucherfreundliches Daten-Management einschließt. Informationen müssen auf unterschiedlichen Kanälen bereitgestellt werden, denn der Kunde entscheidet wann, wo und wie ihn die gewünschten Botschaften erreichen. Wer die digitale Transformation mitgestalten und anführen will, für den ist Abwarten keine Option mehr.