Auch Baumärkte, die den Onlinehandel verschlafen, verlieren Kunden an Amazon. Schon jetzt ist der Versender eine wichtige Anlaufstelle für Heimwerker, die von stationären Läden mehr technische Innovationen fordern.

Das ist die Baumarktzukunft: Digitale Einkaufswand im Knauber-Markt.
© IFH/Jürgen Rengel
Das ist die Baumarktzukunft: Digitale Einkaufswand im Knauber-Markt.
Wenn man Beispiele für gute TV-Werbung von Handelsunternehmen nennen soll, fällt sofort der Name Hornbach. Der Baumarktbetreiber überrascht seit Jahren die Branche mit Spots, die Heimwerken als cooles Projekt inszenieren. Doch im Alltag haben Baumärkte wenig Sexappeal, finden die Kunden. Man will aber mehr Unterstützung durch digitale Services in den Läden sowie Verknüpfung mit der Onlinewelt, ist eines der Erkenntnisse der Studie "Baumarkt 2.0", für die das Kölner Institut für Handelsforschung (IFH) rund 2.100 Kunden befragt hat.

Den Ursprung hat diese Erhebung im "Innovation Store" des Knauber-Baumarktes in Pulheim bei Köln. Dort wird in Zusammenarbeit mit dem IFH und vielen Herstellern seit Herbst 2014 auf einer Fläche von 240 Quadratmetern getestet, wie und welche technischen Innovationen die Kunden in einem Baumarkt annehmen.

Digitale Baustellen

Und glaubt man der Studie, hat der Heimwerker Lust auf moderne Warenpräsentation. Fast drei Viertel der Kunden, die jünger als 30 Jahre alt sind, fänden digitale Produktinformationen gut. Bei den über 50-Jährigen sind es immerhin noch stattliche 57 Prozent. Auch eine digitale Navigation im Laden wünscht sich mehr als die Hälfte in beiden Altersgruppen. Gleiches gilt für einen Onlinezugriff auf ein erweitertes Sortiment, am liebsten hier an einem Terminal in einer Filiale oder per Smartphone, weniger per Tablet-PCs, die ein Baumarkt seinen Kunden ausleiht.

Grundsätzlich wollen die Kunden beide Welten verknüpfen, online aussuchen, offline einkaufen. Oder auf Englisch: RoPo - Research online, Purchase offline. Gut 45 Prozent der Kunden wünschen sich hier bessere Angebote, wie etwa interaktive Raumplaner, Online-Terminvereinbarung mit einem Berater in der Filiale sowie digitale Einkaufszettel

Heimwerken und online - das scheinen für Traditionalisten zwei schwer zu vereinbarende Welten. Denn der kernige Bastler, der sich daheim einen neuen Estrich verlegt oder ein Gartenhäuschen zimmert, steht ja unter Verdacht, ein Hüter der realen Welt zu sein. Nur, was man anfassen kann, ist echt. Von wegen. Die IFH-Studie deckt auf, wie wichtig Amazon heute schon für den Heimwerker ist. Der Onlinehändler kommt bei fast jedem vierten Kauf von Baumarkt-Produkten mit dem Konsumenten in Kontakt. Heißt: Bei der berühmten "Reise des Kunden" nimmt der weltgrößte Onlinehändler die wichtigste Position ein. Erst dann kommen Obi, Bauhaus - Hornbach schafft es trotz cooler Werbung relativ abgeschlagen nur auf Rang fünf, gerade mal einen Rang vor Ebay.

Sexy TV-Spots reichen nicht mehr

Das heißt nichts anders: Der Heimwerker kauft längst nicht mehr im verstaubten Baumarkt ein, da helfen auch keine sexy TV-Spots. Online ist längst integraler Bestandteil im Kaufverhalten des Baumarktkunden. Das beweisen auch die Zahlen. Im Jahr 2015 setzte die Branche rund 18 Milliarden Euro rum, das war ein Plus von 2,4 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Onlineanteil betrug dabei etwa 2,24 Milliarden Euro - 10,5 Prozent mehr als im Jahr zuvor. 

Das ist ein ordentlicher Sprung, trotzdem ist der E-Commerce bei den Baumärkten immer noch ein kleiner Bereich, verglichen mit anderen Branchen im Handel.

Seamless-Commerce, also grenzenloses Einkaufen über alle Kanäle, sei heute das zentrale Ziel aller Unternehmen, sagt Kai Kächlein, stellvertretender Vorstandssprecher des Handelsverband Heimwerken, Bauen und Garten. „Unsere Kunden erwarten ein ganzheitliches Angebot, sie wollen ihre Informations- und Kaufprozesse zeitlich und räumlich flexibel gestalten können."

Klingt gut. Doch die Studie des IFH zeigt, dass die Kunden noch lange nicht zufrieden sind. Da hat die Baumarktbranche noch ein schönes Projekt vor sich.


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