Regale auffüllen, Ware auslegen und darauf warten, dass der Kunde sich selbst versorgt. Das funktioniert nicht mehr. Heute muss der Handel ordentlich in das Einkaufserlebnis investieren. Etailment zeigt aktuelle Trends der Digitalisierung im Laden.

Eine aktuelle Umfrage der IBM hat gezeigt, dass gerade die Generation Z gern im stationären Handel einkauft, obwohl sie mit Smartphone und Internet aufgewachsen ist. Eine durchaus anspruchsvolle Zielgruppe, die auf Personalisierung und Erlebnisse beim Einkaufen setzt. Digitale Technologien können für den Handel hier der Schlüssel zum Erfolg sein.

Virtual Reality - Trendthema, aber teure Technik

Für VR gibt es derzeit zwei große Anwendungsfelder. Einerseits die Schaffung eines besonderen Erlebnisses für den Kunden. Er kann sich damit an fremde Orte begeben oder Veranstaltungen besuchen, ohne real je dort gewesen zu sein. So hat Thommy Hilfiger seinen Kunden in New York mit VR-Brillen den Besuch einer Modenschau ermöglicht. Der Kunde hatte damit das Gefühl in der ersten Reihe zu sitzen und damit "live vor Ort" zu sein.

Noch interessanter dürfte der Einsatz von VR in den Segmenten Möbel und Wohnen sein. Denn hier müssen die Kunden nicht selten viel Geld investieren, können die Ware aber nicht einfach eben ausprobieren. Und nicht jeder ist mit genügend Fantasie ausgestattet, um sich das neue Design einer Couch auch direkt vorstellen zu können.
Media Saturn hat gemeinsam mit dem Anbieter Kiveda in Sachen Küchenplanung mit VR-Technologie experimentiert. Der Kunde bewegt sich mit der Datenbrille durch die geplante Küche. Das Projekt hat für durchaus großes mediales Echo gesorgt. In der Praxis beschränkt sich das Experiment allerdings derzeit noch auf den Austausch einzelner Komponenten. Vom Ausmessen des eigenen Raumes und dem Durchschreiten am Computer ist man doch noch entfernt. Und Keramikhersteller Villeroy & Boch bietet einen VR-Service, der einen Gang durch die Wohlfühloase ermöglicht.

Innoactive / Saturn / Kiveda / VR Showroom with HTC VIVE


Es muss aber nicht immer gleich hochpreisig sein. In Berlin Lichtenberg arbeitet Ikea ebenfalls mit VR-Brillen. Oculus-Rift wird dazu genutzt, den Kunden eine "Virtual Home Experience" anzubieten. Der Kunde kann damit Möbel, Stoffbezüge und auch Lichtstimmung individuell zusammenstellen und virtuell erleben. Das wird dann zusätzlich noch mit einem speziell entwickelten dreidimensionalen Sound untermalt.

Augmented Reality - Grenzen überschreiten

Das Thema Augmented Reality (AR) hat im vergangenen Jahr durch das Spiel Pokémon Go einen regelrechten Boom erlebt. Millionenfach wurde das neue Spiel von Nintendo weltweit auf Smartphones geladen. AR erweitert die Realität mit zusätzlichen Daten. Beim Spiel wird das von der Kamera aufgenommene Bild durch die kleinen Monster ergänzt, die es zu fangen und zu zähmen gilt.
Einer der Vorteile von AR für den Handel besteht darin, dass die Investitionskosten geringer sind, da hier im wesentlichen Funktionen einer App mit einer Kamera kombiniert werden. Und der Kunde muss sich keine Spezialbrillen aufsetzen. Die Frontoptik von Tablets oder fest installierte Kameras genügen bereits, um das notwendige Bildmaterial zu gewinnen, das dann ergänzt wird.

Beim Thema AR haben Händler und Marken aus den Bereichen Mode und Kosmetika derzeit die Nase vorn. Einer der führenden Anbieter von AR-Apps, Modiface bietet beispielsweise bereits einen Grundbaustein an Funktionen an, die dann an die Kunden angepasst werden. Mit Modiface probieren Kundinnen beispielsweise verschiedene Makeup-Töne auf dem eigenen Gesicht aus, oder ändern mal eben schnell die Haarfarbe, ohne größere Auswirkungen. Auf der Technologie basiert beispielsweise das virtuelle Makeup-Studio von L’Oréal.
Anbieter Modiface bietet anpassbare Apps für AR-Anwendungen im Handel
© Screenshot vom Autor
Anbieter Modiface bietet anpassbare Apps für AR-Anwendungen im Handel

Denkbar ist auch der Einsatz von AR beim Thema Möbel. Inzwischen gibt es eine ganze Reihe von Apps, die sich an Privatkunden richten und beim Einrichten von Wohnzimmer & Co helfen wollen. Und deren Entwickler sind offen für die Platzierung von Produkten und Möbelstücken von Händlern und Herstellern.

Digitale Spiegel

Der Modekauf kann eine anstrengende Sache sein. Statt sich im Laden in eine Ankleidekabine zu begeben, wählen viele Kunden inzwischen mehrere Stücke bei einem Versender aus, probieren in Ruhe zu Hause und schicken dann, zum Leid der Händler, die nicht gewünschten Artikel einfach wieder zurück. Angesichts der Online-Konkurrenz ist es kein Wunder, dass gerade Modehändler viel in Komfort und Einkaufserlebnis investieren. In den USA zählt Neiman Marcus zu den Vorreitern der Branche. Das Unternehmen experimentiert bereits seit einiger Zeit mit digitalen Spiegeln. Natürlich kann sich der Kunde darin nach wie vor betrachten, die Elektronik ergänzt aber die Möglichkeiten. Dank einer Speicherfunktion und dem Wiederaufrufen von Aufnahmen lassen sich verschiedene Outfits direkt miteinander vergleichen. Einige Modelle besitzen zusätzlich auch noch Funktionen, um die Aufnahmen an Freunde und Bekannte über soziale Netzwerke zu teilen. Dann kann auch gleich die Meinung anderer zum Einkauf eingeholt werden.

In Deutschland hat ganz aktuell das Unternehmen Breuninger in seinem Düsseldorfer Haus einen Schuhspiegel der besonderen Art installiert. Ohne sich bücken zu müssen, wird damit das anprobierte Paar aufgenommen und rundum betrachtet.

Displays und Touchscreen

Displays und Touchscreens sind unkompliziert in der Einrichtung, aber ideal für die Information und Interaktion. Und sie eignen sich hervorragend dazu, Stimmungen zu produzieren. So setzt Adidas in seinem Londoner Flagship-Store beispielsweise auf transparente Displays zur Warenpräsentation. Darauf sieht der Kunde einen Film, der das dahinter ausgestellte Schuhmodell in Aktion zeigt.
Die transparenten Displays bei Adidas erlauben den Blick auf einen ergänzenden Film zum Produkt
© iXtenso.com/Mörs
Die transparenten Displays bei Adidas erlauben den Blick auf einen ergänzenden Film zum Produkt

Ein daneben angebrachter Touchscreen fordert die Besucher des Ladens dazu auf, direkt Feedback zu geben.
Über angebrachte Touchscreens können Kunden bei Adidas auch gleich Feedback hinterlassen
© iXtenso.com/Mörs
Über angebrachte Touchscreens können Kunden bei Adidas auch gleich Feedback hinterlassen

Ebenfalls auf großformatige Displays setzt Breuninger. Hier kommt sogar 3D-Technik zum Einsatz, die den optischen Eindruck erzeugt, dass das präsentierte Produkt direkt im Raum zu schweben scheint. Deutlich bodenständiger geht es im LEH zu. Coop in Italien setzt Displays über den Regalen ein und informiert darüber die Kundschaft über Herkunftsort, Nährwerte und bietet auch gleich passende Zubereitungstipps. Informationen rufen die Kunden durch Gestensteuerung ab. Technisch wird das dann durch Sensoren gelöst, die es auch in so manchem Wohnzimmer gibt. Kinect von Microsoft wurde ursprünglich für die Spielekonsole Xbox entwickelt, um den Kunden direkter mit einem Spiel interagieren zu lassen. Jetzt bildet es die, relativ, preiswerte Möglichkeit, Bewegungen zu erfassen.

Der Roboter als Shopping-Begleiter

Um den Kunden zu seinem Wunschartikel zu führen, gibt es eine ganze Reihe von Lösungsansätzen. Beacons sind dabei eine Möglichkeit, um In-Store-Navigation anzubieten. Allerdings ist die Technik noch nicht soweit, um die Kundschaft dann auch so nah an die Ware zu bringen, wie es notwendig ist. Auf der diesjährigen CES wurde die nächste Evolutionsstufe von Pepper, einem kleinen Roboter, der die Mimik von Menschen analysieren kann, vorgestellt. Eines der möglichen Anwendungsszenarien besteht darin, die kleine menschliche Maschine als Shopping-Begleiter abzustellen. Einen Kollegen hat Pepper auch bereits in Deutschland, denn auch Media Saturn experimentiert in Ingolstadt mit Robotertechnologie.



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