In Eigenregie übers Netz verkaufen - das reizt die meisten Markenartikler. Und sehr viele tun es auch. Allerdings wird es nicht immer an die große Glocke gehängt und häufig auch mit entsprechend gebremster Kraft gefahren. Die Bedenken: Die stationären Händler und vielleicht auch andere Onlinehändler könnten "not amused" sein. Denn Kannibalisierungseffekte sind beim Direktvertrieb natürlich nicht auszuschließen. Aber die Hemmungen der Hersteller sind übertrieben, behauptet eine aktuelle amerikanische Studie, die das Marktforschungsinstitut Forrester Research gemeinsam mit dem E-Commerce-Dienstleister Digital River erstellt hat.  

Danach geben über die Hälfte der 109 befragten Absatzkanal-Entscheider an, dass der Start des Direktverkaufs sogar positive Auswirkungen auf die anderen Kanäle gehabt habe. 36 Prozent berichten von neutralen Effekten, nur 9 Prozent von negativen. Um Konflikte zu vermeiden und den stationären Handel sogar zu unterstützen, haben Forrester Research und Digital River im Rahmen der Befragung einige Empfehlungen zusammengestellt. So wirkt es sich nach Ansicht der Befragten positiv aus, wenn das Fulfillment an die stationären Geschäfts abgegeben wird und sie gegebenenfalls am Umsatz beteiligt werden. Zudem sollte man im Onlineshop auf stationäre Einkaufsmöglichkeiten hinweisen und mit dem Handel gemeinsam die in den Kanälen gewonnenen Daten auswerten. Auch kann der Onlineshop mit Waren, die nicht oft nachgefragt werden, den "Longtail" bedienen, während sich die stationären Geschäfte auf ein überschaubareres Angebot konzentrieren können. 

Insgesamt sind die Markenartikler mit dem Start in den Direktvertrieb gut zufrieden. 76 Prozent der Befragten geben an, dass die Umsätze der Planung entsprechen oder sogar darüber liegen. Wichtigste Triebfeder für die Hersteller ist die Verbesserung der direkten Kundenbeziehungen, es folgen eine aktive Nachfrage der Kunden nach einem Shop und erst an dritter Stelle die Möglichkeit, durch Umgehung von externen Händlern die Margen zu verbessern (aber wer betont das schon gern?). 82 Prozent der Manager erklären, dass sich die Kundenbeziehungen durch den Onlineshop tatsächlich verbessert haben, 72 Prozent berichten von einer intensiveren "Customer Experience". 73 Prozent finden aber auch die erzielten Margen attraktiv.