Der organisierte Autovertrieb feiert dieses Jahr sein 100. Jubiläum - mitten in der Krise. Stärkere Kundenbindung, mehr Service sowie neue Mobilitätsangebote zeigen den Weg in eine bessere Zukunft.

Ob man es glaubt oder nicht - die Autohäuser haben in diesem Krisenjahr etwas zu feiern: Vor genau 100 Jahren wurde der erste Autohändlerverband Deutschlands gegründet. Die konstituierende Versammlung des „Automobilhändlerverbandes für Rheinland und Westfalen in Köln" im Jahr 1909 gilt als Geburtsstunde des Zentralverband Deutsches Kraftfahrzeuggewerbes (ZDK).

Es war der Startschuss für die Vernetzung einer Branche, die im Laufe der folgenden Jahre immer mehr an Macht gewann. Das Jubiläum wird aber nur bescheiden gewürdigt: Aufgrund der aktuellen Lage sei lediglich eine „Arbeitssitzung mit anschließender Feier" geplant, sagt ZDK-Präsident Robert Rademacher.

Schwindende Macht der Händler

Wie groß der Einfluss der Händler in den Anfangszeiten des Automobils war, zeigt das Beispiel Emil Jellinek: Der in Nizza bekannte Geschäftsmann verpasste den Daimler-Motorwagen im Jahr 1900 den bis heute gültigen Markennamen Mercedes - so hieß seine Tochter - und drängte den Hersteller, schnellere Autos zu bauen.

Doch Emil Jellinek ist auch ein Beispiel für die Spannungen zwischen Handel und Industrie: Schon bald wurde der Händler der Stuttgarter Chefetage zu einflussreich. So löste die Daimler AG vor rund 100 Jahren die Verträge mit Jellinek und baute den Vertrieb in Eigenregie auf, um unabhängiger von einzelnen Verkäufern zu werden.

100 Jahre später ist der Katzenjammer in der Branche groß, vielerorts bewahrt allein die Popularität der Abwrackprämie die Autohäuser vor der Pleite. Einen großen Händler hat es bereits erwischt: Die niederländische Autohandelsgruppe Kroymans, zehntgrößter Autoverkäufer Europas, beantragte Ende März Insolvenz. Der Absatzrückgang auf dem internationalen Automobilmarkt sei „dramatisch", klagten die Unternehmens­chefs.

Horrende Verkaufszahlen - nur nicht in Deutschland

In Europa sanken die Autoverkäufe im Februar im Vergleich zum Vorjahr um 18 Prozent, in den Niederlanden gar um 31 Prozent. „Aus diesem Meer der Trübsal ragt einsam Deutschland mit einem Absatzplus von 21 Prozent", wundert sich die schweizerische „Neue Zürcher Zeitung" - und fragt sich, was nach dem „sensationellen Strohfeuer am Automarkt", das die Abwrackprämie entfachte, passieren wird. Eine Frage, die den Autohändlern aktuell den Schlaf raubt.

Auch nach der Verlängerung der Umweltprämie steht fest: Der Autohandel wird sich ändern müssen - ohne Evolution, kein Überleben. Glaubt man Professor Stefan Bratzel, dann müssen die Händler sich sogar mächtig anstrengen, um in Zukunft zu bestehen. „Der Automobilverkauf muss neu erfunden werden", sagt der Leiter des „Center of Automotive" der Fachhochschule der Wirtschaft in Bergisch Gladbach.

Nutzwert statt Emotion

Bratzel beobachtet eine „Ent-Emotionalisierung des Autos". Der Nutzwert stehe heute über der Freude am Fahren. Für die Verkäufer der Premiummarken ist das keine gute Nachricht, wohl aber für die Händler, die spritsparende Modelle anbieten.

Besonders weibliche Käufer schätzen das Praktische ihres Wagens. „Diese Erkenntnisse haben noch nicht viele Händler verinnerlicht", sagt Bratzel. Die Autohäuser müssen auch die Kundenbindung modernisieren, fordert der Autoexperte.

Manche Händler haben diese Forderung des Autoexperten bereits umgesetzt. Beispiel Autohaus Stoppanski in Ettlingen: Hier soll der Kunde nach dem Prinzip des Tante-Emma-Ladens persönlich betreut werden, beschreibt Juniorchefin Martina Stoppanski ihre Strategie - individuell, familiär, zielgruppengerecht.

Das badische Autohaus veranstaltet soziale Events wie Schülerworkshops, Lehrerstammtische oder Vorträge in Schulen, Marketingaktionen berücksichtigen auch Kinder und Senioren. „Große Unternehmen mögen auch gute Strategien haben, sie vergessen aber oft das Menschliche", sagt die Händlerin.

Kundenbindung entscheidend

 „Management nach Strategie, nicht nach Zufall", heißt Stoppanskis Motto, die 2007 mit nur 28 Jahren zur Juniorchefin neben ihrem Vater aufstieg. Damals hatte die junge Frau gerade ihren Hochschulabschluss in der Tasche, im vergangenen Jahr wurde sie von der „Autozeitung" als „beeindruckende Führungskraft" prämiert. Heute ist Martina Stoppanski 30 Jahre alt und klagt über Autohausbesitzer, die gedanklich in den Achtzigerjahren stehen geblieben sind und keinen Mut für neue Marketingideen haben: „Die werden die Zukunft nicht meistern."

Autohäuser der Zukunft sollen keine reine Kfz-Verkaufsstätten mehr sein, sagen Experten - sondern eher Mobilitätszentren, in denen der Neuwagen zwar im Mittelpunkt steht, aber kein Fetisch mehr ist.

Kein Fetisch mehr

Für Stefan Quary, Geschäftsführer der Braunschweiger Dürkop-Gruppe, hat in diesem Zusammenhang der Bereich After Sales eine überragende Bedeutung gewonnen. Sein Betrieb soll bewusst auch für einen erstklassigen Werkstattdienst stehen, den die Kunden lieber ansteuern als die nur scheinbar billigeren Ketten wie Pit Stop oder ATU. „Wir müssen auch eine Servicemarke sein", sagt Quary. Zu diesem Service zählt auch das Angebot einer Vorfinanzierung der Abwrackprämie für Kunden, was Quary als großen Wettbewerbsvorteil einstuft.

Zum Mehrmarkenhändler Dürkop gehören 18 Standorte - es gibt wenige deutsche Autohäuser, die größer sind. Der Gesamtbetrieb ist auf Effizienz getrimmt, mit flexiblen Arbeitszeitmodellen und straffem Kostenmanagement.

Weil die private Nachfrage nach Neuwagen eher weiter rückläufig sein wird, setzt auch Dürkop stark auf den Absatz aus dem Gewerbekundenbereich. Schon heute beträgt dieser Anteil 30 Prozent, bis zum Jahr 2011 soll die Hälfte aller verkauften Neufahrzeuge Autos Flottenfahrzeuge sein.

Megatrend Umweltschutz

Flotte, Werkstatt, Finanzierung - ist das die perfekte Mischung für das Autohaus der Zukunft? Nicht nur. Für Professor Bratzel ist der Umweltschutz ebenfalls „ein Megatrend und ein zentraler Verkaufsfaktor". Ein dickes Lob bekommt das Autohaus Klaiber in Öhringen (nahe Heilbronn) von ihm, das für jeden verkauften Neuwagen einen Baum pflanzen will.

Der Wissenschaftler betont, dass die Verkäufer sich künftig als Mobilitätsdienstleister verstehen müssen, mit einer Fülle von Angeboten rund ums Auto. Dazu können Kooperationen mit Fahrschulen, Versicherungen und Vermietungen zählen, aber auch Angebote für Reisen oder Sicherheitstrainings.

„Neue Geschäftsmodelle müssen her", fordert der Wissenschaftler aus Bergisch Gladbach. Schließlich seien keine entscheidenden Wachstumsschübe für den Absatz von Neuwagen zu erwarten. Selbst mit der Wartung gebrauchter Autos sei auf Dauer nicht das große Geld zu verdienen sein: „Seit Mitte der Achtzigerjahre sind die Serviceintervalle um 40 Prozent zurückgegangen", betont Bratzel.

Neue Partnerschaft, neue Wettbewerber

Zwischen Händler und Hersteller müsse eine „neue partnerschaftliche Kultur" entstehen, fordert der Autoexperte. Die Zeiten, als die Produzenten den Autohäusern turnusmäßige, teure Renovierungen und Ausstattungsstandards diktierten, seien vorbei.

Die stärkere Vernetzung würde auch helfen, die weitere Erosion des Vertriebsmodells Autohaus zu verhindern. Denn längst versuchen Fremdanbieter über Vertriebskanäle wie das Internet ein Stück des Marktes für sich zu behaupten. Der Discounter Lidl etwa verkauft seit wenigen Wochen Autos in seinem Webshop.

In der Vergangenheit versuchten sich Lebensmittelhändler wie Marktkauf, Edeka und Plus als Autoverkäufer - ohne viel Erfolg. Auch der Teleshoppingsender QVC wollte vor wenigen Jahren Neuwagen an den Mann bringen. Das Geschäft mit Gebrauchtwagen ist bereits zum Teil ins Internet abgewandert, mit zunehmender Tendenz.

Das Fazit; Wer nicht wendig genug ist, um das eigene Geschäftsmodell zu überdenken und zu verändern, wird auf der Strecke bleiben.

Steffen Gerth, Sybille Wilhelm, Marcelo Crescenti

Dieser Artikel ist in der Ausgabe 4/2009 von Der Handel erschienen