„Erst wenn das letzte Banner optimiert, die letzte Affiliate-Provision erhöht, das letzte Keyword-Set angepasst wurde, werdet ihr feststellen, dass man E-Commerce nicht nur online bewerben darf.“ Es mag ein wenig frech sein, die Weisheit der Cree-Indianer für den Online-Handel zu adaptieren, aber falsch ist es deshalb nicht. Das schreibt Ewald Pusch in einem Gastbeitrag für etailment. Der Geschäftsführer von Neverest, einer Agentur für Komplettfilm mit illustrem Portfolio, sagt auch, wie der ideale TV-Spot für junge E-Commerce-Unternehmen aussehen muss.

Natürlich ist Online-Handel längst Mainstream. Und ebenso selbstverständlich hat die Branche mittlerweile nahezu jeden der Online-Performance-Kanäle bis auf die zweite Kommastelle ausoptimiert. Um dann festzustellen: Die nächste Stufe in unserem Geschäft erreichen wir nur mit klassischer Werbung als Ergänzung, bevorzugt durch TV-Spots.

Das hat Konsequenzen: Wer heute einen Werbeblock in Gänze durchsteht, merkt: Statistisch gesehen kommt jedes siebte beworbene Produkt oder Unternehmen in der Fernsehwerbung, so die Forscher von Media Research/XAD, aus dem Bereich Onlinehandel.

Auch die Werbestatistik von Nielsen bestätigt diesen Befund: Im ersten Halbjahr 2013 bewarben 14 Prozent aller TV-Spots die Produkte eines E-Commerce-Unternehmens. Tendenz: eher steigend.

Denn die beiden großen privaten Senderketten bauen ihr Portfolio an Media for Revenue/Equity-Deals aus. Nachdem Seven Ventures bereits etwa 20 (Start-up-)Beteiligungen zählt, kündigte RTL vor Kurzem seinen ersten Deal an (das Auktionsportal Aladoo). Das andere, noch wichtigere Motiv: Fernsehen garantiert nicht nur eine hohe Reichweite in kurzer Zeit – es ist auch in der Lage, mit emotionalen Mitteln eine Marke gezielt auf- und auszubauen und sie aus der Online-Welt in die Offline-Welt zu übertragen.

Eine klassische Werbeagentur wird für viele E-Commerce-Unternehmen überflüssig

Was die meisten E-Commerce-Unternehmen, die heute im Web starten, dabei nicht brauchen, ist eine klassische Werbeagentur mit 360-Grad-Lösungen inkl. Print und Plakatkompetenz. Da wird vieles zu heiß gewaschen und kommt eingelaufen aus der Maschine. Nicht jeder, wahrscheinlich keiner, hat das Budget von Zalando. Und eine große Agentur mit 360-Grad-Rundumansatz ist meist zu teuer.

Denn die meisten Jungunternehmer wissen bei der Gründung sehr genau, auf welche Kanäle sie sich in der Kommunikation konzentrieren. Online gehört dabei selbstverständlich dazu. Und fast immer kennen die startenden E-Commerce-Firmen die Mechanismen und Tools der Onlinewerbung besser als jede Werbeagentur dieser Republik. Wer als E-Commerce-Unternehmen aber schnell Bekanntheit und vor allem Marke aufbauen will, braucht TV – und damit mindestens einen Fernsehspot. Dafür aber reicht eine Produktionsfirma, die Marke kann, und ein Marketingentscheider auf Unternehmensseite, der Fernsehwerbung versteht und/oder seinem Kreativen vertraut.

Beispiele, dass so ein Vorgehen funktionieren kann, gibt es: Tirendo, der Online-Reifenhändler, baute mit den Testimonials Sebastian Vettel und Comedian Uke Bosse in kurzer Zeit eine so starke Marke auf, dass er nach anderthalb Jahren vom wesentlich größeren Rivalen Delticom (u. a. reifendirekt.de) für eine zweistellige Millionensumme gekauft wurde.



Das Online-Küchenportal Kiveda startete Mitte 2013 mit einem Spot auf ProSieben, Sat 1 und Sixx und verkauft mitterweile eine hohe dreistellige Zahl von Küchen pro Monat nur über das Web.



Auch der Freizeit-Marktplatz Regiondo hat vor Kurzem ein positives Fazit seiner ersten TV-Kampagne gezogen. Geschäftsführer Oliver Nützel bilanzierte, dass der Branding-Effekt durch TV wesentlich stärker sei als bei Online-Werbung. Ein weiteres Beispiel ist das Hotelvergleichsportal Trivago: Die Spots stellen den USP heraus (findet das günstigste Hotel), und erzählen gleichzeitig eine Geschichte.

Die Kreation der Fernsehwerbung sollte man dabei in die Hände von Produzenten legen, die sich mit TV-Spots gerade für E-Commerce-Unternehmen auskennen. Denn Spots für den Online-Handel folgen nach unserer Erfahrung eigenen Gesetzen.

Und so sieht der ideale TV-Spot für junge E-Commerce-Unternehmen aus:

  • Kommunizieren Sie einen klaren USP.
  • Als unique Markenversprechen eignen sich dabei auch emotionale Kriterien.
  • Setzen Sie auf starke, unverwechselbare Charaktere im Spot
  • Wenn Sie Prominente einbinden, dann bitte so, dass diese authentisch sind (und keine Werbesprüche aufsagen müssen)
  • Integrieren Sie eine klare Call-to-Action und blenden Sie deutlich sichtbar die Webadresse ein
  • Vernetzen Sie Ihre TV-Präsenz parallel mit Onlinewerbung, Suchmaschinenmarketing und Social Media
  • Schalten Sie in Wellen
  • Produzieren Sie beim Dreh zusätzliches Material zum offiziellen Spot, das Sie im (Social) Web einsetzen können