Marketingexperten setzen zunehmend auf E-Mail-Kampagnen. Der Erfolg solcher Aktionen stellt sich allerdings nicht zufällig ein. Tipps zum Thema geben die Analysten von Forrester.

Mit Eifer haben europäische Verbraucher in den vergangenen zwei Jahren das Internet gestürmt und dabei das Versenden und Empfangen von E-Mails als neue Kommunikationsform für sich entdeckt. Nach Forresters Consumer-Technographics-Studie "Europe Benchmark" vom 2. Quartal 2001 verfügen 95 Mio. Europäer über einen E-Mail-Anschluss, und bei durchschnittlich 2,2 Anschlüssen pro Onlinenutzer beträgt die Zahl der E-Mail-Anschlüsse in Europa insgesamt 201 Mio. Das sind laut Studie 60% mehr Anschlüsse als noch im Herbst 2001. Der Zugriff auf einen E-Mail-Account motivierte 67% der europäischen Konsumenten zur Internetnutzung, und für 85% ist die E-Mail-Kommunikation die wichtigste Nutzungsform des Internets.

So ist es nicht weiter verwunderlich, dass auch Marketingexperten zunehmend auf E-Mail-Kampagnen setzen. Die Kosten für eine E-Mail-Kampagne machen laut Forrester nur ein Fünftel eines klassischen Direktmailings aus, und eine gute Kampagne erreicht Conversionraten zwischen 5% und 15% gegenüber 0,5% bis 2% einer Direktmailing-Kampagne.

Verbraucher hinterlassen ihre E-Mail-Adresse am häufigsten in Onlineshops, um Produkt- und Serviceinformationen zu bekommen: 42% aller Europäer machen hiervon Gebrauch. 34% geben ihre E-Mail-Adresse in Internet-Interessengemeinschaften ab oder nehmen an Onlinewerbeaktionen teil (31%).

Konsumenten, die ihre E-Mail-Adresse für Marketingaktivitäten hinterlegen, erwarten jedoch auch einen entsprechenden Nutzen und sind anspruchsvoller als der durchschnittliche Internetnutzer. Denn mit der gleichen Leichtigkeit, mit der sich Verbraucher für E-Mail-Newsletter anmelden, folgen auch Abmeldungen, wenn die gelieferten Informationen uninteressant oder nicht ausreichend sind und E-Mails zu häufig geschickt werden. Ein Drittel aller europäischen Verbraucher kündigt Newsletter, wenn Werbung plötzlich überwiegt und zu lange unübersichtliche Texte empfangen werden (26 % ).

Doch nicht nur Kündigungen ehemals begeisterter E-Mail-Empfänger bereiten den Marketingexperten Probleme, sondern auch die Anzahl an unmotivierten Empfängern: Aus Gründen der Sicherheit und wegen möglicher Eingriffe ins Privatleben lehnen mehr als 46% der Internetnutzer in Europa grundsätzlich einen E-Mail-Kontakt ab. Die Mehrheit dieser Verweigerer befürchtet eine Kontaminierung ihres Computers durch Viren (40%), eine Überflutung von eingehenden E-Mails (39%) und Abstürze des PCs (34%).

Forrester rät Marketing-Treibenden deshalb, auf Datenanhänge zu verzichten und die Einhaltung der festgelegten Sendehäufigkeit und des Datenschutzes klar an die potenziellen E-Mail-Adressaten zu kommunizieren, um deren Sorgen zu zerstreuen. Die Abfrage nach dem Einverständnis, dem Verbraucher E-Mails zusenden zu dürfen, erhöht das Vertrauen in E-Mail-Marketing-Aktivitäten.

Denn der Erfolg einer E-Mail-Marketing-Kampagne stellt sich nach Ansicht der Forrester-Analysten nicht zufällig ein. "Marketingfachleute müssen erst mehr Verständnis für ihre Zielgruppe und deren Motivationen aufbringen," so Luca Paderni, Analyst bei Forrester Research. "Die Verbraucher, die ihre Erlaubnis für E-Mail-Marketing geben, sind eine sehr aufgeschlossene und fordernde Gruppe - höher gebildet, männlich, online-erfahren, kommunikationsstark, im Mittel 35 Jahre alt und mit höherem Einkommen. Jede Kampagne, die auf dem ausdrücklichen Einverständnis des Verbrauchers basiert, erzielt höhere Erfolgsquoten," konstatiert Paderni. Dabei beeinflusse die so genannte doppelte Opt-in-Methode, d.h. das Einholen des expliziten Einverständnisses mit Bestätigung des Interessenten, die Neukundengewinnung und die Treue besonders positiv. (ST)


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