Das Newsletter-Marketing ist bei den großen Versendern bis ins letzte Detail durchoptimiert. Auch von den schlagkräftigsten Betreffzeilen, aufmerksamkeitsfesselndsten CTA-Buttons und ausgewogensten Text-Bild-Kompositionen sind keine großen Steigerungen der Konversionsraten mehr zu erwarten. Es kann also nicht darum gehen, das E-Mail-Marketing noch besser zu machen. Es geht darum, etwas anderes zu machen. Nur was? Jakob S. Gomersall, General Managers beim Digital-Dienstleister RedEye, sucht in einem Gastbeitrag für etailment nach einer Antwort.


Gehen Sie die Herausforderung von der Zielvorstellung ausgehend an. Das Ziel besteht darin, den richtigen Kunden mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zu aktivieren. Dazu müssen Sie Daten erfassen, analysieren, segmentieren und anschließend in individuell relevante Botschaften übersetzen. Und dies alles – im Interesse der Effizienz – möglichst automatisiert und in Echtzeit. Ein derart leistungsfähiges System geht weit darüber hinaus, was das herkömmliche E-Mail-Marketing leisten kann.

Die Lösung heißt Marketing-Automation. Aus dem klassischen E-Mail-Marketing wird eine skalierbare, hocheffiziente Lösung zur Marketing-Automation. So eine Lösung kann nicht mit den Prozessen und der technischen Infrastruktur von gestern realisiert werden. Aber womit dann?

Integrierte Datenbank

Erstens benötigen E-Commerce-Betreiber eine integrierte Datenbank. Denn auf den einzelnen Kunden zugeschnittene, crossmediale Kommunikation basiert notwendigerweise auf einer Kunden-zentrierte Datensicht. Indem die Daten aus unterschiedlichen Quellen (E-Mail-Marketing, Website, CRM, SMS etc.) zusammengeführt werden, entsteht ein präzises Profil vom Engagement sowie den spezifischen Interessen jedes einzelnen Kunden. Zudem überwinden Sie dank Datenerfassung durch First-Party-Cookies die begrenzten Sichten der Post-Klick-Analyse (sieht nur den Traffic aus dem Newsletter) und der Post-Login-Erfassung. Schnittstellen zu Web-Analytics-Lösungen werden überflüssig.

Zweitens erlauben diese umfassenden Kundenprofile intelligente Segmentierung nach Engagement. Wenn Sie auf einen Blick sehen, was sich ein Kunde auf Ihrer Website anschaut, wie oft er Ihre Newsletter oder SMS öffnet, was er einkauft, wieviel Geld er dabei im Durchschnitt ausgibt, welche Devices er bevorzugt usw., können Sie Ihre Kunden in homogene Gruppen teilen. Auf diese Weise vermeiden Sie das aussichtslose Unterfangen, viele verschiedene Kunden mit völlig unterschiedlichen Präferenzen und Interessen mit ein und demselben Newsletter aktivieren zu wollen. Mit Hilfe einer integrierten Datenbank ist die Bildung der Segmente anhand voreingestellter Parameter in Echtzeit und ohne manuelle Eingriffe möglich.

Automatisierte Trigger-Programme

Drittens: Homogene Segmente bilden die Grundlage für automatisierte Trigger-Programme. Wenn sich die Empfänger in ihrem Verhalten ähneln und Sie im Hinblick auf diese Kundengruppe das gleiche Ziel verfolgen, lässt sich auch die Kommunikation automatisieren.

Ein Beispiel: das Segment neu registrierter Kunden. Das einheitliche Ziel: diese Kunden schnell zum Erstkauf zu führen. Ein mehrstufiges Willkommens-Programm versendet an alle frisch angemeldeten Empfänger (Segment 1) eine erste Willkommens-E-Mail. Die einen Empfänger schreiten zügig zum Erstkauf (Segment 2), die anderen nicht (Segment 3).

Der Engagementstatus von Segment 2 ist hoch, daher erhalten diese Empfänger längere E-Mails in höherer Frequenz, idealerweise mit Cross- und Upsell-Angeboten. An Segment 3 geht hingegen eine E-Mail, die mit Schnäppchen zu incentivieren versucht. Je nach Kauf oder Nicht-Kauf wird weiter segmentiert und mit zum Verhalten passenden Botschaften gearbeitet. Solche Echtzeit-Routinen zu automatisieren ist aufgrund immer gleicher Ziele und Abläufe absolut möglich – da keine getrennten Datensilos E-Mail-Marketing, Web-Analyse, CRM u. a.) umständlich synchronisiert werden müssen.

Die vierte und letzte Komponente erfolgreicher Marketing-Automation ist ein grafisches, intuitives Kampagnenmanagement. Die praktische Implementierung einer Lösung ist kein Problem, sofern Sie eine grafische Drag-and-Drop-Benutzeroberfläche zur Verfügung haben. Sind die Segmente definiert, sind nur noch Regeln, Timer und E-Mail-Templates einzustellen. Idealerweise lassen sich diese Elemente ganz intuitiv und mit wenigen Klicks in der grafischen Oberfläche eines Kampagnenmanagement-Tools in die gewünschte Reihenfolge bringen und einstellen.

Eine solcherart integrierte Lösung zur Marketing-Automation beantwortet die Frage, wie man Verhaltensdaten intelligent aufbereitet und kapitalisiert. Wenn Daten-Erfassung, -Analyse und -Übersetzung in individuell relevante Botschaften auf effiziente - da automatische – Art und Weise funktionieren, erreichen Sie das Ziel jedes E-Commerce-Unternehmens: Sie verdienen mit Daten Geld.

Mehr noch: Sie legen den Grundstein für die effiziente Steuerung der Customer Journey. Je konsequenter Sie die zentrale Datenbank als Backbone Ihres Online-Marketings verstehen und nutzen, desto mehr Touchpoints zwischen Ihrer Marke und Ihren Kunden können Sie personalisieren. E-Mails mit dynamisch generiertem Content sind nur der Anfang. Auf lange Sicht geht es um individualisierte SMS, Displays, Websites, postalische Mailings, ja, um den Zuschnitt aller Medien auf die Kundenwünsche. Marketing-Automation für die perfekte Customer Experience – das muss das Ziel sein.