Hans-Otto Schrader, Vorstandsvorsitzender der Otto Group, sprach mit Der Handel über die Erfolgskriterien im E-Commerce.

Herr Schrader, wie wurde aus einem Hamburger Schuhversender der zweitgrößte E-Commerce-Händler der Welt?
Durch einen tüchtigen Unternehmer, der visionäre Ideen entwickelt hat und talentierte Mitarbeiter finden konnte, die sich engagieren.

Und was hat die Otto Group im Detail richtig gemacht, um vom Versandhandel vergleichsweise reibungslos zum E-Commerce zu wechseln?
Es ist eine alte Binsenweisheit für einen Händler, aber wir haben den Kunden immer in den Mittelpunkt der Überlegungen gestellt. Darüber hinaus ist es uns gut gelungen, auf die Veränderungen zu reagieren und für die Trends offen zu sein - und diese sogar mitzugestalten. Und wir haben die Dinge schnell umgesetzt, schneller als so manch anderer.

Was macht einen Shop im Internet erfolgreich?
Man muss dort einerseits Emotionen transportieren und andererseits ganz rational Überlegungen anstellen, wie man die Navigation für den Kunden möglichst übersichtlich gestaltet. Denn der elektronische Shop ist wie ein Ladenlokal: Der Kunde muss sich dort schnell orientieren können, sonst geht er wieder weg. Außerdem ist eine gute Beratung wichtig und natürlich müssen auch die Produkte stimmen: Der schönste Laden nutzt nichts, wenn keiner die Artikel will.

Sie haben ja einen Riesenkonzern im Rücken. Was würden Sie denn einem „kleinen" Händler raten, der ins Internet will?
Ich würde ihm zunächst eine Frage stellen: Nämlich, ob er selbst alle Fähigkeiten und Fertigkeiten hat, einen Onlineshop aufzubauen. Das sollte er sehr sorgfältig überdenken und sich sonst lieber einen externen Dienstleister suchen. Diese Frage muss man dringend klären, bevor man an die weiteren Schritte denken kann.

Sie kommen traditionell vom Distanzhandel, setzen aber nun beispielsweise mit Bon Prix, Sport Scheck und Manufactum verstärkt auf den stationären Handel. Warum?
Der Umsatz des Distanzhandels liegt mittlerweile bei 7 Prozent des gesamten deutschen Einzelhandelsumsatzes. Das war zwar 2007 wieder eine Rekordzahl, bedeutet aber auch, dass 93 Prozent des Umsatzes noch zu haben sind. Wir denken mittelfristig: Unsere Strategie ist es, uns als Multi-Channel-Anbieter zu positionieren und dem Kunden da, wo es ihm am besten passt, eine Einkaufsmöglichkeit anzubieten.

Welche Lebensdauer geben Sie dem Katalog noch?
Er wird noch länger leben, als so mancher denkt. Auch wenn zum Beispiel der Otto-Hauptkatalog Ende der 90er-Jahre noch der Bestellweg Nummer eins war und heute nur noch rund 30 Prozent ausmacht, weil das Internet als Vertriebsweg immer wichtiger wurde, wachsen unsere Spezialversender doch durchaus immer noch. Die „Big Books" sind somit sicher nicht das Format der Zukunft, aber es gibt trotzdem einige Kunden, die erst im Katalog blättern und dann im Internet bestellen. Wer also die Kataloge zu sehr reduziert, zieht auch sein Onlinegeschäft in Mitleidenschaft.

Interview: Sybille Wilhelm