Zu Beginn des neuen Jahres startet der Online-Discounter Lesara seine erste Eigenmarke. Die Schmuck-Kollektion „by. A. Angelini“ wird exklusiv im Onlineshop Lesara.de vertrieben. Die nächste Eigenmarke ist schon in Planung. Das macht Sinn. Gerade im Preiseinstiegsbereich können Private Label ein brauchbarer Hebel für mehr Kundenbindung in Onlinehandel sein. Doch für die Flucht aus der Austauschbarkeit braucht es etwas mehr als nur die eigene Brand.


Im stationären Handel gehören Eigenmarken ungefähr seit den ersten schmucklosen „No Name“-Produkten im Supermarkt-Regal und meiner ersten Palomino-Hose von C&A zum guten Ton. Längst hat der Onlinehandel nachgezogen.

Zalando hat Marken wie Zign, Kiomi und Mint & Berry, gestaltet inhouse eigene Labels für die unterschiedlichsten Zielgruppen. Mirapodo bietet „Essentials“. Home24 pappt ein Private Label unter anderem auf Matratzen. Beim Hamburger Fashion-Versender Conleys gibt es sogar ein Wein-Sortiment als Private Label.

Das ist immer auch ein Spagat. Zwar schaffen Eigenmarken Unabhängigkeit von Markenartikeln und dem Preisdiktat, können Kompetenz zeigen, die eigene Preispositionierung und Marge verbessern, doch immer auch schauen die Markenherstellern ein wenig eifersüchtig darauf, dass Private Labels nicht zu sehr in ihren Pfründen wildern. Der Umsatzanteil der Eigenmarken bei Zalando soll zwischen 25 und 55 Prozent liegen. Bei Asos wiederum sind Markenhersteller eher ein Nebenerwerb. Das eigene Sortiment spielt die Hauptrolle. Gut um die Loyalität der Kunden zu steigern, wenn es keine Markenfetischisten sind.  

Eigenmarken aber sind auch Mehrarbeit. Suchmaschinen-Marketing kostet zwar weniger, weil die Begriffe unique sind, dafür aber muss für die Kommunikation der Marke erst einmal selbst gesorgt werden. So nutzte die Otto Group-Tochter Baur die Option, die Produkte ihrer Eigenmarke Aniston drei Monate lang beim Teleshopping-Kanal Channel 21 zu verkaufen. Bei Collins freute man sich im Sommer, dass sich Top-Model Eva Padberg (die älteren von uns erinnern sich) mit Edited, der Eigenmarke des Shops edited.de aus dem Otto-Brutkasten Collins (About you), in Schale warf. Bei Otto.de sind die in der Werbung gezeigten Produkte in aller Regel Eigenmarken. Auch die richtige Verpackung für Eigenmarken ist für den Verkauf elementar.

„Über die Eigenmarke wollen wir unser Produkt-Portfolio und die Kundenbindung in unseren Zielgruppen stärken“, sagt nun auch Lesara-CEO und Gründer Roman Kirsch. Die Aufgabe des Private Labels: Ein überragenden Preis-Leistungs-Verhältnis vorzeigen.

Das ist nicht immer ohne Risiko.



Amazon, schon lange mit Eigenmarken wie Basics bei Elektronik, Strathwood bei Gartenmöbeln, Pinzon bei Bettwäsche vor allem in den USA unterwegs, lancierte jüngst das eigene Drogerie-Label Elements für Windeln und Babytücher.

Im Grunde ein besonders kluger Schachzug. Doch die Qualität der Produkte stimmte nicht. Die Bewertungen der Kunden waren eher mau.

Sechs Wochen nach dem Marktstart zog Amazon de Marke wieder aus dem Verkehr. Denn nichts ist schlimmer als ein Private Label, das die Marke stärken soll, dann aber nur ein mageres Aushängeschild wird. Erst recht, wenn die Markenerfahrung wie im Falle Amazon die besonders wertvollen Prime-Kunden ansprechen sollte.