Nutzungspfad im Shop, Nutzungsverlauf, Klickwege - wer sich an Details der Customer-Journey-Analyse wagt, der kommt oft zu überraschenden Resultaten. Zuweilen entdeckt man da sogar Kunden, die quasi mit einem Klick einkaufen. Doch solche Ein-Kontaktpunkt-Ketten sind nicht immer der Weisheit letzter Schluss. Warum Ein-Kontaktpunkt-Ketten nicht zwingend ein Grund zur Freude sind, das erläutert Wolfgang A. Buescher, Head of Business Analytics bei intelliAd.


Die Frage, wie man ein fundiertes Verständnis über das Kaufverhalten von Online-Kunden erhält, gewinnt derzeit stark an Bedeutung. Online-Werbungtreibende betrachten dabei nicht nur den Nutzungspfad im Shop, sondern im Rahmen der Customer-Journey-Analyse auch den längerfristigen Nutzungsverlauf von der Aufmerksamkeitsphase, über die Evaluation, der Kaufintention bis zum tatsächlichen Kauf. Dabei wird einerseits deutlich, über welche Wege Endkunden ihre Käufe planen und vorbereiten, andererseits ermöglicht dies dem Unternehmen einen Einblick in Wechselwirkungen zwischen den verschiedenen Werbekanälen und Kampagnen.

Customer-Journey-Analyse mit überraschendem Befund

Für jedes Unternehmen fallen die Ergebnisse solcher Analysen anders aus. Während einige Anbieter erstaunt sind, wie viel Zeit sich die Kunden vor einem Kauf nehmen und wie häufig sie die Seite besuchen, bevor es zu einer Konversion kommt, verzeichnen andere Advertiser überwiegend nur einen Klick, der direkt zum Kauf führt. Insbesondere im Fall der Ein-Kontaktpunkt-Ketten führt dies zu unterschiedlichen Reaktionen bei den Verantwortlichen. Diese reichen von Enttäuschung „… dann brauchen wir die Customer-Journey-Analyse ja gar nicht" bis zu Begeisterung „…toll, unsere Kunden sind so begeistert, die kaufen sofort".

Fest steht, dass bei einem überwiegenden Anteil kurzer Kontaktfolgen – in der Praxis liegt der Schwellenwert typischerweise bei einem Anteil von 50 Prozent - eine Diskussion über Attributionsmodelle sich weitgehend erübrigt. Grund dafür ist die Tatsache, dass bei einem dominierenden Anteil von Ein-Kontaktpunkt-Ketten nahezu alle verfügbaren Attributionsmodelle zum gleichen Ergebnis kommen - welches identisch mit „Last Click" ist.

Trotzdem lohnt sich für den Advertiser ein intensives Nachdenken über die Frage, wie es zu dem Phänomen der kurzen Ketten kommen kann und wie dieses zu bewerten ist. Nach einem ersten Moment der Freude über den spontanen Kaufwillen der Kunden könnte dabei Nachdenklichkeit aufkommen. Ist das wirklich ein Zeichen von gutem Marketing?

Nicht immer, lautet die Antwort.

Differenzierung nach Produktgruppen und Kunden

Im ersten Schritt empfiehlt sich eine vertiefte Analyse. So kann eine Segmentierung der Customer- Journeys durchgeführt werden, beispielsweise nach Neu- und Bestandskunden. Dabei zeigt sich, dass Neukunden typischerweise längere Customer-Journeys haben als Bestandskunden. Bei Shops mit umfangreichem Produktportfolio ist auch eine Differenzierung nach Produktgruppen sinnvoll – teurere, langlebige Produkte haben meist auch eine längere und intensivere Kaufvorbereitungsphase als schnelldrehende oder kostengünstige Produkte.

Ergibt die Analyse, dass sowohl produktbezogen als auch branchenbezogen Ein-Klick-Ketten eigentlich nicht zu erklären sind, sollte nach Ursachen gesucht werden.

Als Erstes kommt ein unzureichend implementiertes oder ungünstig konfiguriertes Tracking in Frage. Sind etwa die Einstiegsseiten nicht vollständig verpixelt oder die Cookie-Laufzeit zu kurz, werden die Customer-Journeys nicht vollständig und verkürzt dargestellt.

Tracking überprüfen

Wenn dies als mögliche Ursache ausgeschlossen ist, lohnen sich weiterführende, strategische Überlegungen. So kommt als weiterer Grund für das Ein-Kontaktpunkt-Phänomen die Tatsache in Frage, dass zuvor über einen längeren Zeitraum nach der „Last-Click"-Methode bewertet und optimiert wurde. Dabei wurden alle Klicks, die nicht direkt zu einem Kauf geführt haben, negativ bewertet. Entsprechende Kampagnen - beispielsweise im Display-Bereich oder bei Search im Segment der generischen Keywords - wurden gekürzt oder gestrichen. In der Folge tauchen diese auch nicht mehr im Tracking auf. Der Weg aus diesem Dilemma führt schrittweise über eine „Wiederanreicherung" des Online-Marketing-Portfolios. Dabei sollten Kampagnen testweise gestartet und direkt in ihrer Wirkung in der Customer-Journey überprüft werden.

Auch wenn der Endkunde von einem Endgerät zum anderen wechselt, reduziert sich im Tracking die Zahl der Kontaktpunkte, da typischerweise die Customer-Journeys nicht zusammengeführt werden. Hier lohnen sich Überlegungen, wie geräteübergreifende User-Sessions zusammengeführt werden können. Eine Lösung ist, anhand von Log-ins oder Kundennummern zusammenhängende Sessions zu identifizieren und zusammenzuführen. Erste entsprechende Analysen von intelliAd haben gezeigt, dass der Anteil an Customer-Journeys, die nachträglich auf diesem Weg zusammengeführt werden können, bei 15 bis 20 Prozent liegen kann. Dementsprechend erhöht sich die Präzision des Customer-Journey-Trackings, die Zahl der Ein-Kontaktpunkt-Ketten sinkt.

Saisonale Schwankungen

Eine weitere Erkenntnis, die wir in der Analyse von Customer-Journeys gewonnen haben, zeigte, dass der Anteil kurzer Kontaktketten saisonal schwankt und an Feiertagen wie Weihnachten oder Ostern seinen Höhepunkt hat. Zu diesen Zeiten sind Endkunden offenbar auch ohne längere Vorbereitungsphase bereit zu kaufen. Was jeder, der erst ein paar Tage vor Weihnachten beginnt über Geschenke nachzudenken, gut nachvollziehen kann.

Letztlich lohnt sich aus Advertiser-Perspektive auch ein grundsätzliches Nachdenken über den Prozess der Kaufvorbereitung aus Endkunden-Perspektive. Bewährt hat sich dabei beispielsweise die Entwicklung von „Personas", also detailliert beschriebenen Endkundentypen mit entsprechenden Verhaltensmustern.

Verhaltensmuster prüfen

Kommt man hier zu der Auffassung, dass Produkte oder Dienstleistungen überwiegend spontan aus einem aktuellen Bedürfnis heraus gekauft werden, dann bildet der hohe Anteil von Ein-Kontaktpunkt-Ketten korrekt das Geschäftsmodell ab. Ergeben sich bei der Kaufzyklus-Modellierung allerdings eher komplexe Zyklen, so weist dies auf ein schwerwiegendes Problem hin.
Das Tracking erfasst hier nur den letzten Teil direkt vor der Conversion des Nutzers, prägende Teile der Customer-Journey bleiben unberücksichtigt. Als Ursachen kommen die oben beschriebenen Fehler in Frage. In einem solchen Fall bestünde dann dringender Handlungsbedarf.

Zusammenfassend bleibt als Handlungsempfehlung festzuhalten, dass Advertiser die Struktur ihrer Customer-Journeys regelmäßig erfassen und interpretieren sollten. Zeigt sich dabei ein überwiegender Anteil von Ein-Kontaktpunkt-Ketten, so sollte in weiterführende Analysen investiert werden, um eine fundierte Bewertung dieses Phänomens vornehmen und Ursachen bestimmen zu können.