Onlineshops müssen möglichst bedienungsfreundlich sein. Aber die komplexen Prozesse im Hintergrund müssen auch reibungslos laufen, damit der Kunde bleibt - ein Spagat.

Selbstredend soll er benutzerfreundlich sein, der Webshop - neudeutsch heißt das dann, dass die "Usability" stimmt. Doch was das genau heißt, ist nicht so einfach zu fassen.

"Hier geht es um einen fortlaufenden Prozess, der ständiges Messen, Testen, Vergleichen und Verbessern erfordert", erläutert Nils Wolfram, Leitung IT und Marketing des Lebensmittelversenders Gourmondo.de.

"Wir nutzen die Stärken verschiedener Analysetools und sind ständig bemüht, dem Kunden ein möglichst intuitives Einkaufs­erlebnis zu bieten."

Mehrwert für die Zielgruppe

Analyse ist das zentrale Wort: Welche Funktionen die Zielgruppe braucht und ­welche ihnen im Vergleich zum Wettbewerb ­einen Mehrwert bieten, sollte sich ein ­Onlinehändler bereits vor der Einrichtung eines Webshops überlegen, rät Florian Müller, Geschäftsführer der Agentur online-solutions-group.de.

"Das können zum Beispiel Bewertungsmöglichkeiten oder ein Konfigurator sein, genau wie passende Vorschläge für weitere Produkte, Produktvergleiche und eine Passformberatung bis hin zu Merkzetteln, Wunschlisten und Catwalk-Videos."

Auch die Überlegung, wie der Händler für Suchmaschinen ausreichend Inhalte zur Verfügung stellen kann, ohne dass diese den Shop überfrachten und die Benutzerfreundlichkeit einschränken, sollte der Onlinehändler vorher klären.

Einfach und verständlich

Generell sollte jede Navigation einfach und verständlich sein, "damit sich die Nutzer schnell zurechtfinden und eine Website gerne besuchen", sagt auch Wolfgang Kinkel, Geschäftsführer der Agentur Opus 5 Interaktive Medien, der den Onlineauftritt der "Kaufwelt Baur" in Altenkunstadt, einer stationären Tochter des Baur Versands, konzipiert hat.

"Deshalb arbeiten wir mit einer Hauptnavigation auf der linken Seite, bei der wir zentrale Begriffe ausgewählt haben, die sich auch im Kaufhaus wiederfinden." Die Idee dahinter: "Die Kunden erkennen ihr Kaufhaus wieder und können sich einfacher orientieren." Die weitere Navigation auf der rechten Seite ist auf jeder Seite - von der Startseite bis zu Unterseiten - unverändert zu sehen: "Sie bietet Basisinformationen etwa zu Öffnungszeiten, Anfahrt, Kontaktdaten und Parkplätzen", erläutert Kinkel.

Übersichtliche Navigation

Übersichtlichkeit sei für eine nutzerfreundliche Navigation besonders wichtig: "Wir erreichen sie bei kaufwelt-baur.de unter anderem durch Untermenüs, die sich erst dann zeigen, wenn der gewünschte Hauptbereich aufgerufen wird. So halten wir die Navigation schlank", berichtet er.

"Außerdem zeigt ein Linkpfad im oberen Bereich der Seite dem Besucher jederzeit, in welchem Bereich der Website er sich befindet. Das erleichtert die Navigation zusätzlich."

Auf manchen Internetportalen öffnen sich Verlink­ungen in neuen Browserfenstern - "und wenn zu viele Fens­ter geöffnet sind, kann das verwirren", hat Kinkel be­obachtet. "Wir haben die Website deshalb so programmiert, dass sich Verlinkungen, die zu einer Seite innerhalb der Website führen, immer im selben Browserfenster öffnen. Der Nutzer kann so jederzeit den "Zurück-Button" verwenden." Verlinkungen, die beispielsweise zum Onlineshop der Versandhaus-Mutter baur.de führen, öffnen sich hingegen immer in einem neuen Browserfenster.

Viele Nutzer suchen darüber hinaus intuitiv an einer bestimmten Stelle eines Internetportals nach bestimmten Informationen. "Beispielsweise finden sich allgemeine Informationen zum Unternehmen, Kontaktformulare und das Impressum häufig am unteren Ende einer Website", so Kinkel. "Diese Konvention und das Wissen der Kunden nutzen wir auch für den Webauftritt der Kaufwelt Baur. Dementsprechend haben wir solche Links am Ende der Seite platziert."

Solide Daten

Für einen attraktiven und zielgruppengerechten Webshop müssen die Optimierungen und Änderungen stets auf soliden Daten beruhen, ist Colette Wade überzeugt. "Man muss nicht zwangsläufig den neuesten Trends hinterherrennen", sagt die Marketingchefin des Datenanalyseunternehmens Webtrends. "Vielmehr gilt es zu identifizieren, welche Seiten Änderungen und Optimierungen benötigen und wie diese umgesetzt werden können."

So sollten Händler beispielsweise lokalisieren, an welcher Stelle die meisten Surfer den Besuch des Shops abbrechen. Jegliche Änderungen müssen Wades Meinung nach von Tests untermauert werden. "Sogenannte multivariate Tests zerlegen die Website in einzelne Module und variieren diese dann untereinander. So kann zum Beispiel die beste Kombination der Objektplatzierungen auf einer Seite ermittelt werden", erläutert Wade.

"Eine Nachverfolgung der Reaktionen der Besucher auf die unterschiedlichen Kombinationen ist darüber hinaus sinnvoll, um die Stärken und Schwächen jeder Variante zu identifizieren." Zusammen mit Informationen wie etwa dem Zeitpunkt des Einloggens oder dem Browsertyp könne der Onlinehändler so die erfolgreichste, also kundenfreundlichste Kombination ermitteln.

Planung im Hintergrund

Doch für den Erfolg eines Onlineshops ist auch entscheidend, was der Kunde gar nicht sieht. Zum Beispiel, wie der Händler die verschiedenen Ressourcen einsetzt und verwendet - neudeutsch wird das "Enterprise Resource Planning" (ERP) genannt.

„Onlineshops sind nur so gut, wie es das angebundene ERP-System zulässt", ist Claudius Malue, Geschäftsführer des IT-Unternehmens Prisma Informatik aus Nürnberg, überzeugt. "Die Prozesse von Onlineshop und ERP-Lösung müssen nahtlos ineinander greifen, sodass die Bestellprozesse fehlerfrei ablaufen können."

Dies fange bei den organisatorischen Abläufen an, die eine Bestellung im Shop auslöst, und ende bei der logistischen Abwicklung des Auftrags.

"Das ERP-System sollte für alle Abteilungen des Händlers die einheitliche Informationsbasis sein, also sollten die Artikelstammdaten nur hier gepflegt werden", rät Malue. "So wird sichergestellt, dass sowohl Beschreibungen und Fotos als auch die Preisangaben zu einem Artikel überall einheitlich und aktuell sind."

Wertvolle Kennzahlen

Die Anwender sollten in der Lage sein, im ERP-System die Daten auszuwählen, die im Shop angezeigt werden sollen. "Eine Verbindung zu mehreren unterschiedlichen Systemen sollte möglich sein, um auf diese Weise mehrere Verkaufsplattformen, wie zum Beispiel auch eBay oder Amazon-Marketplace mit Artikeln zu bestücken."

Das ERP-System müsse zudem alle vor- und nachgelagerten Prozesse unterstützen. "Die Kunden erwarten vor allem eine schnelle Lieferung. Ein ERP-System muss daher die Bestände und Verfügbarkeit von Artikeln sicherstellen", sagt Malue.

Darüber hinaus lieferten die Programme dem Onlinehändler wertvolle Kennzahlen zu allen Unternehmensbereichen: "Neben reinen Umsatzzahlen aus dem Shop geben die Kennzahlen einer Kosten- und Leistungsrechnung darüber Aufschluss, wie sich das Onlinegeschäft entwickelt."

Deshalb sollten die Betreiber von Onlineshops auch Wert auf ein tagesaktuelles Reporting legen: "Die Auswertungen erleichtern es, die Vergangenheit zu beurteilen und mögliche Fehlentwicklungen zu erkennen." Anhand von Trends einzelner Artikel oder auch mit Blick auf die Entwicklung kundenspezifischer Umsätze lasse sich so die Zukunft des Onlineshops auf gesicherter Basis planen.

Gute Prognose

"Ohne eine Sicherung des Warennachschubs durch eine gute Datenanalyse laufen die Händler Gefahr, ihre Kunden zu verlieren - und das über alle Kanäle hinweg", sagt Wolfgang Schütz, Executive Vice President Research & Innovation bei SAF, einem Anbieter von Prognose- und Bestellsoftware.

Denn die Komplexität der Distribution wachse mit jedem weiteren Vertriebsweg: "Software kann mithilfe komplexer mathematischer Methoden und auf Basis historischer Abverkaufsdaten eines jeden Artikels berechnen, wie häufig dieser in den nächsten Tagen, Wochen oder auch Monaten verkauft wird", wirbt Schütz für die intelligente Software.

"Ob die Abverkaufsdaten aus einer Filiale stammen oder von einem Webshop, macht für die Berechnungen der einzelnen Artikel erst einmal keinen Unterschied."