Mit TV-Spots und Zeitungswerbung lassen sich Kunden heute kaum noch überzeugen. Der Verbraucher sucht sich seine Informationen im Internet. Hier wird besonders Social Media immer bedeutender.

Die klassische Einwegkommunikation in Werbung und Direktmarketing stößt an ihre Grenzen. Die Verbraucher bevorzugen interaktive Informationskanäle. Das belegt eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company und der Handelshochschule Leipzig (HHL).

Klassische Werbung verliert an Bedeutung

Die Befragung von 1.500 Konsumenten in den Bereichen Mobilfunk, Filialbanken und Unterhaltungselektronik zeigt: Zwar nutzt jeder dritte Konsument weiterhin klassische TV-Werbung, Zeitungen, Zeitschriften und Kataloge zur Information über Produkte und Services.

Aber als ausschlaggebende Informationsquelle vor einer Kaufentscheidung gelten diese Kanäle aber für weniger als fünf Prozent der Käufer, ist die wichtigste Erkenntnis der Studie.

Online first

Lieber informieren sich Kunden, die Unterhaltungselektronik kaufen wollen, im stationären Handel (39 Prozent) - und vor allem online: Die Internetseiten von Händlern und Herstellern sowie Foren und Web-Communities nennen mehr als 50 Prozent der Befragten als den für sie wichtigsten Informationskanal.

In allen drei untersuchten Branchen ähneln sich die Befragungsergebnisse, teilt McKinsey mit. "Ob im stationären Einzelhandel, der Bankfiliale oder im Internet - die Kunden informieren sich eingehender und nutzen mehr Möglichkeiten zum Erfahrungsaustausch untereinander", sagt Christoph Erbenich, Partner bei McKinsey. "Die klassische Marketingkommunikation reicht allein nicht mehr aus, um die Kaufentscheidung wesentlich zu beeinflussen."

Social Media wird immer wichtiger

Die Untersuchung zeigt auch: Unabhängige Online-Foren, Produktvergleichsseiten und Communities werden in ihrer Bedeutung zunehmen. Ob bei ihrem nächsten Unterhaltungselektronik-Kauf, beim Abschluss eines Mobilfunkvertrags oder bei einer Geldanlage - rund 20 Prozent der befragten Kunden wollen sich vorrangig durch Social Media informieren.

"Die Konturen von Vertriebs-, Kommunikations- und Informationskanälen verschwimmen zunehmend. Der Kunde entscheidet, auf wessen Meinung er vertraut", erläutert Professor Manfred Kirchgeorg von der HHL.

"Außerhalb des direkten Einflussbereichs der Anbieter"

Dieser Trend stelle für Serviceanbieter, Händler und Hersteller eine besondere Herausforderung dar, so Kirchgeorg, "denn die in Social Media geäußerten Meinungen über bestimmte Produkte und Marken sowie die daraus resultierenden Image- und Umsatzeffekte liegen außerhalb des direkten Einflussbereichs der Anbieter."

Zudem könnten Versuche der indirekten Einflussnahme erhebliche negative Imageeffekte nach sich ziehen, wenn beispielsweise lobende Produktkritiken als vom Unternehmen lanciert enttarnt werden, warnt der Leipziger Hochschullehrer.
"Unternehmen müssen dem Kundenbedürfnis nach mehr und besserer On- und Offline-Interaktion Rechnung tragen", sagt Erbenich.

Mehr Authentizität, bitte

Entscheidend sei es, die Marketing- und Vertriebsbudgets in Bezug auf alle Kundenkontaktpunkte integriert zu steuern. "Nur so kann man den gestiegenen Anforderungen der Kunden nach Qualität und Authentizität entgegenkommen", betont der McKinsey-Partner.

Sei es im Beratungsgespräch mit einem Callcenter-Agenten, bei der Produktvorführung im Kaufhaus oder im Chatroom eines Online-Händlers, skizziert Erbenich.

Das Internet wird aber nicht nur als Informationsmedium immer wichtiger. Auch die Einkäufe finden mehr und mehr im Netz statt, wie der Versandhandel festgestellt hat.