Der Gartencenter-Filialist Dehner hat in dem Pilotmarkt Frankfurt sein neues Ladenbaukonzept vorgestellt. Dabei steht die Verzahnung von Online- und Offlinewelt im Mittelpunkt.

Eigentlich, sagt Bernhard Hönig, hat sich gar nicht so viel verändert: "Früher hatten wir einen Sämerei-Katalog, aus dem die Kunden bestellen konnten, heute sind Teile unseres Sortiments elektronisch verfügbar. So gesehen ist mit dem Internet nur ein Medium hinzugekommen, das wir erfolgreich nutzen", erläutert der Dehner-Geschäftsführer bei der Eröffnung des neuen Gartencenters der Gruppe in Frankfurt am Main.

Im März 2015 hat das bayerische Familienunternehmen die ehemalige Baumschule Wirtz & Eicke im Frankfurter Stadtteil Rödelheim übernommen. Insgesamt dauerten die Umbauarbeiten zehn Monate. Pünktlich zu Beginn der diesjährigen Gartensaison hat der Filialist in der Mainmetropole einen Pilotmarkt mit digital vernetztem Konzept vorgestellt, ein "neues, modernes Einkaufserlebnis ganz im Zeichen von Cross-Channel", wie Hönig es ausdrückt: "Nach wie vor spielen wir die Stärken und Möglichkeiten des stationären Handels voll aus. In unserem neuen Markt setzen wir darüber hinaus auf eine noch engere Verzahnung der Vertriebswege. Wir sind überall dort, wo unsere Kunden unser Angebot nutzen möchten."

Pflanzen nur stationär

Die Kunden oder genauer, Kundinnen – der typische Käufer bei Dehner ist weiblich und ab 30 Jahre – können das ausgestellte Sortiment in dem Gartencenter über digitale sogenannte Infopoints bestellen und sich nach Hause oder in die Filiale liefern lassen. Die Terminals sind dabei virtuelle Regale: Der Gartenfreund kann im Center auch aus Artikeln, die es nur im Onlineshop oder in größeren Filialen gibt, wählen. Auf diese Weise bietet der Frankfurter Markt, der mit einer Verkaufsfläche von 7000 Quadratmetern für Dehner-Maßstäbe mittelgroß ist, rund 20.000 Artikel an. "Bei Gartenmöbeln etwa haben wir dadurch eine viel größere Auswahl", nennt der Dehner-Manager ein Beispiel.

Im April 2013 hatte das Handelsunternehmen seinen Onlineshop eröffnet. Die Kunden können seitdem Artikel aus den Bereichen Garten und Zoo, darunter Saatgut, Blumenzwiebeln, Gartentechnik, -möbel und -zubehör, Wohndekoration sowie Tiernahrung online nach Hause bestellen oder die Verfügbarkeit der Ware in der nächstgelegenen Filiale prüfen – deren Standort der Webshop dem Konsumenten mit Hilfe einer Geotechnologie vorschlägt. Dort findet der potenzielle Kunde auch Zimmer-, Grün-, Blüh- und Gemüsepflanzen, die Dehner nicht versendet, weil das logistisch zu aufwendig wäre.

Blumen sehen und erleben

"Die meisten Käufer wollen Blumen und Produkte im Geschäft sehen und erleben. Aber immer mehr Kunden informieren sich schon vorher online und bestellen direkt im Netz", berichtet Hönig von seinen bisherigen Erfahrungen mit der Vernetzung der Kanäle. Bereits seit 2014 sind alle inzwischen 114 Gartencenter der Gruppe in Deutschland und Österreich mit iPads ausgestattet, damit Mitarbeiter gemeinsam mit dem Kunden Produktinformationen abrufen oder weitere Anwendungsszenarien des Produktes zeigen können. "Das wurde gut angenommen", sagt der Dehner-Manager, ohne allerdings konkrete Zahlen rund um den Onlinekanal und dessen Umsätze preiszugeben.

Die ehemalige Baumschule in Frankfurt wurde um ein lichtdurchflutetes Glasgewächshaus erweitert und das Eingangsportal nach rechts versetzt, damit die Kunden zentral in den Markt gelangen. Zudem hat Dehner die Wegeführung komplett neu gestaltet. Die in der Mainmetropole erstmals zum Einsatz kommenden Shop-Leitsysteme sollen die Orientierung im Markt erleichtern und den Kunden direkt zu den gewünschten Produktbereichen führen – oder eben zu den digitalen Terminals.

Info-Stelen aus hellem Holz stehen an Punkten, an denen der Kunde sich für einen Weg entscheiden muss, großflächige Deckenschilder dienen als Wegweiser, gut sichtbare Regalschilder über den Sortimenten sollen die Suche nach den Wunschartikeln vereinfachen. Darüber hinaus informieren produktspezifische Displayaufsteller und Deko-Podeste über saisonale Artikel. "Wir setzen nicht mehr auf die klassische großflächige Deckenplakatierung, damit sich der Kunde besser im Markt zurechtfindet", erläutert der Dehner-Geschäftsführer, wie sich die Filialbesucher auf Augenhöhe orientieren können.

Der Katalog als Schnittstelle

Dass die digitalen Informationspunkte den erdverbundenen Hobbygärtnern zu technisch sein könnten, fürchtet er nicht. Im Gegenteil: "Die Terminals sind eine sinnvolle Ergänzung zur persönlichen und fachkundigen Beratung durch unsere Mitarbeiter und damit eine gute Verknüpfung zwischen den neuen Medien und unserem traditionellen Geschäft", argumentiert Hönig. "Wir gehen einfach mit der Zeit und erfüllen die Erwartungshaltung unserer Kunden, für die online und mobile längst selbstverständlich sind."

Deshalb haben auch die guten alten Printmedien bei Dehner noch lange nicht ausgedient. Zwar setzte der Gartenspezialist im vergangenen Jahr erstmals Fernsehwerbespots ein und macht auch ordentlich Onlinemarketing, doch der Großteil der Werbung läuft weiterhin klassisch über Prospekte und Anzeigen. "Wir investieren auch weiter in Kataloge, denn sie sind die Schnittstelle zwischen online und offline", ist der Dehner-Geschäftsführer überzeugt.

Denn eigentlich hat sich ja gar nicht so viel verändert – nur die Wege, den Kunden zu erreichen, sind vielfältiger geworden.

Sybille Wilhelm

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