Die EU-Kommission ändert die Spielregeln für Preisbindungen und den Vertrieb im Internet. Fachhandel und Verbundgruppen profitieren von der beabsichtigten Reform.

Wie Lebensmittel im Einzelhandel ein Mindesthaltbarkeitsdatum tragen, erhalten auch die Verordnungen der Europäischen Kommission in aller Regel ein Ablaufdatum. Das unterscheidet sie nicht nur von typischen bundesdeutschen Regelungen - es zwingt dazu, die Vorschriften dahingehend zu überprüfen, ob sie den aktuellen technischen und sozialen Entwicklungen noch standhalten.

Zurzeit befasst sich die Kommission intensiv mit der Neufassung der sogenannten vertikalen Gruppenfreistellungsverordnung ("GVO vertikal"), die zum 31. Mai 2010 ausläuft.

Bereits ab dem 1. Juni 2010 sollen für den Handel einige neue Regelungen gelten, die im Wesentlichen in den Leitlinien zur GVO vertikal festgehalten sind. Insbesondere Verbundgruppen und Franchisesysteme sind von den Änderungen betroffen.

Aufweichung des Verbots der Preisbindung

Nach dem Vorschlag der EU-Kommission soll der Text der Verordnung selbst nur wenig geändert werden. Das gilt insbesondere für Artikel 4, der sich in einer schwarzen Liste vor allem mit zwei Verkaufspraktiken befasst, die stets als unzulässige, kartellrechtswidrige Beschränkungen des freien Handels gewertet werden: vertikale Preisbindungen und Beschränkungen des sogenannten passiven Verkaufs, sprich unter anderem des Internethandels.

Als Bestandteile der schwarzen Liste bleiben diese grundsätzlich unzulässig. Doch es werden mithilfe der Leitlinien zur Verordnung Ausnahmen eingeführt, nach denen Preisbindungen und Einschränkungen beim Internethandel zulässig sein sollen. Mit anderen Worten: Aus der schwarzen Liste wird eine graue. 

Die Kommission erkennt in dem Leitlinienentwurf an, dass eine Preisbindung der zweiten Hand, also etwa durch den Hersteller einer Ware, nicht nur den Wettbewerb einschränkt, sondern in einigen Fällen auch Effizienzgewinne ermöglichen kann - und zwar insbesondere dann, wenn der Wunsch nach einer Preisbindung vom Handel ausgeht. Die Kommission nennt hierzu drei konkrete Beispiele:

(1) Produkteinführungen:
Wenn ein neues Produkt in den Markt eingeführt wird, kann eine Preisbindung nach Ansicht der Kommission durchaus positive Effekte haben - etwa, um Händler dafür zu gewinnen, die Nachfrage für das betreffende Produkt zu schaffen. Bei Produkteinführungen können die positiven Effekte einer Preisbindung nach Ansicht der EU-Kommission die negativen übertreffen.
 
(2) Kurzfristige Sonderangebote: Bei Sonderangebotsaktionen innerhalb von Franchisesystemen oder Verbundgruppen mit einer Dauer von bis zu sechs Wochen können feste Weiterverkaufspreise die Koordination vereinfachen.

Zugleich können die Nachteile, die eine Franchisegruppe oder ein Verbund von mehreren Facheinzelhändlern gegenüber einem Filialisten haben, überwunden werden, weil das generelle Verbot der Festpreiswer­bung innerhalb der Gruppe durch einen festgelegten Preis umgangen wird.

Gleichwohl sprechen die Leitlinien nicht davon, dass Franchisesysteme oder Verbundgruppen Preise beliebig binden dürfen. Offensichtlich geht die Kommission davon aus, dass nur bei kurzfris­tigen Sonder­angeboten die mit einer Preisbindung einhergehenden Effizienz­vorteile die Nachteile der Wett­bewerbsbeschränkungen überwiegen. 

(3) Komplexe, beratungs- und demonstrationsintensive Produkte: Die Kommission gesteht dem Handel zu, dass die zusätzliche Marge durch feste Verkaufspreise insbesondere bei technisch aufwendigen Produkten einen Anreiz bieten kann, in zusätzliche Vorführ- und Demonstrationsmaßnahmen ("Pre-Sales Services") zu investieren, von denen wiederum die Endverbraucher profitieren.

Der feste Verkaufspreis soll verhindern, dass andere Händler, die keinen Aufwand für entsprechende Services tätigen und daher günstiger verkaufen können, quasi als Trittbrettfahrer von den Aufwendungen ihrer Mitbewerber profitieren (sogenanntes Free-Riding).

Mit diesem Gedanken können auch vertikale Preisbindungen in selektiven Vertriebssystemen gerechtfertigt werden, die auf qualitativen Auswahlkriterien beruhen und komplexe, beratungsintensive Produkte zum Gegenstand haben.

Hersteller dürfen Internetvertrieb beschränken

Die Kommission befasst sich in ihrem Leitlinienentwurf ferner mit dem Internetvertrieb, dem bei Erlass der ursprünglichen Verordnung im Jahr 1999 noch eine relativ geringe wirtschaftliche Bedeutung zukam.

In den Leitlinien stellt die Kommission klar, dass Werbung und Vertrieb über das Internet als passiver Verkauf gelten, den der Hersteller nicht grundsätzlich ausschließen kann. Er darf aber sehr wohl den Internetvertrieb auf die Händler beschränken, die ihre Waren nicht ausschließlich online vertreiben, sondern mindestens ein oder mehrere Ladengeschäfte oder Ausstellungsräume unterhalten.

Auch damit sollen Händler, die hohe Summen in einen kostenaufwendigen und beratungsintensiven stationären Vertrieb investieren, geschützt werden, und der Hersteller kann ein "Free-Riding" reiner Internetanbieter ausschließen.

EU-Länder uneins

Spannend bleibt die Frage, wie der Konflikt zwischen dem strengeren Verordnungstext und den eher handelsfreundlicheren Leitlinien gelöst wird. Während das Bundeskartellamt in einer ersten Stellungnahme klarstellt, dass es sich am Verordnungstext orientiert und die in den Leitlinien aufgeführten Ausnahmen nur als besondere Konstellationen gewertet wissen will, haben Behörden anderer Länder, namentlich der Niederlande und Frankreichs, klar zum Ausdruck gebracht, dass sie die Aufweichung des Verbotes vertikaler Preisbindung begrüßen.

Michael Knospe
Der Autor ist Rechtsanwalt und Partnet der Sozietät Howrey LLP in München.

Dieser Artikel ist in der März-Ausgabe des Wirtschaftsmagazins  Der Handel erschienen. Klicken Sie hier um ein kostenloses Probeexemplar anzufordern.