Bei Amazon geschieht gerade Unerhörtes. Der Online-Riese verkauft Markenprodukte, die exklusiv für Prime-Mitglieder angeboten werden. Was in den USA bereits seit 2014 (!) in einem ausufernden Amazon-Forum mit vielen „WTF?“ diskutiert wird,  lässt nun auch Kunden hierzulande in die Röhre gucken. Was erlauben Amazon? Oder hat der Affront vielleicht sogar Methode?

In den USA sorgte Amazon erstmals 2014 mit Exklusiv-Angeboten für Aufsehen. Das betraf zunächst vor allem Produkte der Eigenmarke Elements. Später dehnte Amazon die Exklusivität auch auf Allerweltsprodukte aus. In den USA findet man sogar Waschmittel und Bücher als „Exklusiv-Angebot“.

Nur limitiert Amazon auch hierzulande einzelne Artikel und verkündet „Exklusiv für Prime-Mitglieder - Dieser Artikel ist für Prime-Mitglieder reserviert“. Das hat  Take-me-to-auction entdeckt.

Zum Trost sei vorneweg gesagt: Den reservierten Artikel bekommt man trotzdem. Auch wenn man nicht Prime-Kunde ist. Nämlich über die Marktplatz-Händler. In dem Beispiel der Logitech-Tastatur aber durchweg etwas teurer.

Auffallend ist: Die Exklusivität für Prime-Nutzer ist in der Regel zeitlich begrenzt und reicht zumindest in den USA - scheinbar wahllos - durch allerlei Kategorien. Fast so, als markiere ein Algorithmus aktuell besonders gefragte Produkte mit dem Exklusiv-Stempel.  

Klare Ansage: Verkauf und Versand durch Amazon exklusiv für Prime-Mitglieder. Normale Kunden können sich bei den Marketplace-Händlern bedienen
Klare Ansage: Verkauf und Versand durch Amazon exklusiv für Prime-Mitglieder. Normale Kunden können sich bei den Marketplace-Händlern bedienen

Amazon wagt damit natürlich einen gefährlichen Spagat, verärgert der Riese doch so treue Kunden, die gerne bei Amazon einkaufen, aber sich nicht in das Prime-Programm zwingen lassen wollen.

Auf der anderen Seite leisten solche Angebote natürlich ein wenig hemdsärmelige Überzeugungsarbeit für Prime.

Das Risiko ist aber kalkuliert, weil Amazon damit noch eine weitere Botschaft aussendet: Prime-Nutzer dürfen neben dem Servicepaket auch noch Preisführerschaft erwarten.

Amazon sucht nämlich nach einer Antwort auf die jüngsten Treueprogramme aus dem stationären Handel (bspw. Media-Markt Club) und reagiert darauf mit der Preiswaffe und knappest kalkulierten Preisen. Das exklusive Logitech-Angebot ist beispielsweise inklusive Versandkosten knapp 5 Euro billiger als bei Media-Markt im Onlineshop.

Die Exklusivität verhindert dabei zu große Margen-Fresser. Dennoch dürfte der Deal ins Geld gehen. Letztlich sind das aber Akquisekosten. Die Angebote werden auf lange Sicht zu Skaleneffekten durch mehr Prime-Kunden führen.

Deshalb wird man (Daten über Preispunkte, Artikel auf Wunschzetteln, Absatzzahlen, etc, hat Amazon ja genug) derlei Offerten wohl künftig häufiger entdecken. Und das Monitoring der Angebote wird clever genug sein, in Echtzeit zu erkennen, wann Amazon den Bogen überspannen könnte.  

Die Exklusivität für Prime-Nutzer kann zudem noch einen ganz pragmatischen Grund haben. Denkbar ist auch, dass bei den Angeboten die Warenfügbarkeit im eigenen Lager eine Rolle spielt. Stark nachgefragte Produkte mit Out-of-Stock-Risiko würden so für eine begrenzte Zeit für die besten Kunden reserviert.

Derlei Verhalten wäre nur folgerichtig – und alltäglich.
Man kennt das, wenn man im überfüllten Restaurant als Stammgast dann doch noch einen Platz bekommt.

Die Prime-Vorteile werden zusätzlich kommuniziert
Die Prime-Vorteile werden zusätzlich kommuniziert